從天貓轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，麗人麗妝尋求解困之道。6月20日，麗人麗妝在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，目前已經(jīng)成立抖音事業(yè)部，會(huì)為合作品牌設(shè)立抖音直播間。這一舉動(dòng)也被業(yè)界看作在麗人麗妝業(yè)績增幅放緩之際的紓困之法。業(yè)內(nèi)人士表示，以抖音等平臺(tái)為主的直播帶貨渠道很可能在未來成為與淘寶、京東等抗衡的新興電商渠道，長期依賴天貓傳統(tǒng)電商渠道的麗人麗妝需要進(jìn)行多元化布局以保證業(yè)績的增長。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音
在投資者互動(dòng)平臺(tái)，麗人麗妝對外表示，針對快速發(fā)展的直播領(lǐng)域，公司會(huì)通過與KOL達(dá)人合作、店鋪?zhàn)圆サ炔煌闹辈バ问竭M(jìn)行營銷，同時(shí)，公司已專門成立抖音事業(yè)部，為合作品牌設(shè)立抖音直播間，推動(dòng)公司直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。
同時(shí)，麗人麗妝對以抖音為代表的新興營銷平臺(tái)給予“厚望”。麗人麗妝對外表示，2022年，公司將繼續(xù)加大以抖音平臺(tái)為代表的新興營銷平臺(tái)投入力度，形成抖音等新興營銷平臺(tái)與天貓的良好互動(dòng)，完善流量成交閉環(huán)。據(jù)了解，截至2021年底，麗人麗妝運(yùn)營的抖音小店為33家。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，麗人麗妝將重點(diǎn)放在抖音等新興營銷平臺(tái)，最主要的因素是麗人麗妝需要做好全渠道的布局來支撐業(yè)績的持續(xù)增長。從目前的現(xiàn)狀來看，抖音電商已成為很多消費(fèi)品企業(yè)的選擇，抖音在未來可能成為和淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)相抗衡的新電商平臺(tái)。
“麗人麗妝布局抖音，是重要渠道補(bǔ)充，對業(yè)績提升必然帶來一定的幫助，和天貓平臺(tái)起到互補(bǔ)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄補(bǔ)充道。
公開資料顯示，麗人麗妝主要從事美妝品牌代運(yùn)營業(yè)務(wù)，合作企業(yè)包括漢高集團(tuán)、花王集團(tuán)、皮爾法伯集團(tuán)、LG集團(tuán)、科蒂集團(tuán)等，合作品牌有雪花秀、后、施華蔻、芙麗芳絲等。
事實(shí)上，在發(fā)力抖音之前，麗人麗妝主要營收來自天貓平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，麗人麗妝來自天貓國內(nèi)、天貓國際及其他平臺(tái)收入的占比分別為89.27%、3.95%及6.78%。
在鮑躍忠看來，作為電商代運(yùn)營企業(yè)，僅僅把著力點(diǎn)固守在天貓這一單一平臺(tái)，對于企業(yè)而言存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，這也是麗人麗妝的一大弊端，其需要針對當(dāng)前的電商市場格局盡快做出調(diào)整。
業(yè)績滑坡
麗人麗妝轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音背后的原因，或從其業(yè)績能窺見一二。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，麗人麗妝近兩年業(yè)績增幅有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝2020年?duì)I收46億元，凈利潤3.4億元，分別增長了18.72%、18.7%。2021年?duì)I收41.55億元，同比下滑9.67%，凈利潤4.1億元，同比增長20.99%。2022年一季度，麗人麗妝業(yè)績出現(xiàn)滑坡，營收、凈利潤分別下滑5.34%、71.47%。
值得一提的是，截至目前，麗人麗妝已有三位持股5%以上的股東披露了減持計(jì)劃。其中，股東Milestone Ecom I(HK)Limited和股東Asia-Pacific擬通過集中競價(jià)的方式分別減持麗人麗妝股份共計(jì)不超過120萬股和120萬股。而在業(yè)界看來，股東的減持在一定程度上體現(xiàn)了對麗人麗妝短期發(fā)展的不看好。
程偉雄表示，天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量有限，麗人麗妝強(qiáng)化與抖音的合作，可以分化天貓主導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)，至于能否快速提升業(yè)績很難預(yù)料，靜態(tài)展示的天貓渠道和動(dòng)態(tài)展示抖音渠道用戶需求不一樣，需要重新梳理和營銷策略調(diào)整，而這對麗人麗妝是一大挑戰(zhàn)。
不過，目前，各美妝品牌也都布局線上渠道，紛紛建立自營渠道，這使得麗人麗妝可能面臨失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，早在2018年，麗人麗妝就曾因大客戶流失，而造成業(yè)績增速的大幅下滑，凈利潤增幅由2017年的180.17%，下降至2018年的11.04%。根據(jù)招股書顯示，在2018年4月和7月，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻等品牌相繼與麗人麗妝解約。
程偉雄分析稱，各美妝品牌發(fā)力線上業(yè)務(wù)是必然趨勢，各大頭部品牌以自營為主，而對于中小品牌而言，依然會(huì)選擇有豐富線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的第三方代運(yùn)營商合作。
或意識(shí)到合作品牌流失的風(fēng)險(xiǎn)，麗人麗妝也在布局自有品牌業(yè)務(wù)。2021年，麗人麗妝孵化自有護(hù)膚品牌美壹堂、玉容初等。同時(shí)也發(fā)力投資領(lǐng)域。據(jù)了解，麗人麗妝投資了護(hù)理品牌怪力浴室、Exacting，還參與了蘇州元?jiǎng)?chuàng)進(jìn)取創(chuàng)業(yè)投資中心(有限合伙)等消費(fèi)領(lǐng)域基金的投資。
鮑躍忠表示，整體而言，電商代運(yùn)營商是有未來的領(lǐng)域，但需要認(rèn)清當(dāng)下的電商環(huán)境、弄懂新的電商模式，以及新電商的發(fā)展趨勢。
就此次成立抖音事業(yè)部相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對麗人麗妝進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到對方回復(fù)。