這個(gè)夏天，“來(lái)杯精釀”正在成為不少年輕人小酌的新選擇。
在當(dāng)前啤酒行業(yè)總量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，精釀啤酒儼然已成為啤酒界冉冉升起的一顆“新星”。據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2013-2020年中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)高達(dá)35.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體(CAGR為-5.27%)。因此盡管精釀啤酒市場(chǎng)份額尚不足3%，卻吸引了5000余家企業(yè)“參戰(zhàn)”。精釀創(chuàng)業(yè)品牌、傳統(tǒng)啤酒大廠以及餐飲企業(yè)、零售平臺(tái)等玩家同臺(tái)競(jìng)技，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。群雄逐鹿，誰(shuí)將一騎絕塵?標(biāo)榜小眾與調(diào)性的精釀啤酒，又將如何“破圈”生長(zhǎng)?
“來(lái)杯精釀”正在成為不少年輕人的一種生活方式
“玩家”云集
究竟什么是精釀啤酒?作為一個(gè)舶來(lái)詞，英文為“craft beer”，目前國(guó)內(nèi)并沒(méi)有一個(gè)明確的定論。
2019年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》中，曾將工坊啤酒翻譯為craft beer，與精釀啤酒相同，并將工坊啤酒定義為由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒。
與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒到底“精”在哪兒?
“精釀啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別，就好比手搟面和方便面。”精釀啤酒品牌“北平機(jī)器”創(chuàng)始人李威對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示。在他看來(lái)，精釀啤酒就像“手搟面”滿足了人們對(duì)經(jīng)典、個(gè)性化的追求，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)，但是當(dāng)手搟面借助機(jī)器實(shí)現(xiàn)規(guī)模批量生產(chǎn)，與方便面的界限又會(huì)變得模糊。
“花椒和蜂蜜可以放進(jìn)啤酒嗎?可以。菊花呢?也是好主意。把啤酒做出香檳的口感，聽(tīng)起來(lái)很酷。”在大躍啤酒CEO陸威綸看來(lái)，精釀啤酒和工業(yè)啤酒在釀造原理和釀造流程中是類(lèi)似的，但是區(qū)別在于產(chǎn)品創(chuàng)新、原材料選擇、小批量生產(chǎn)及特有的文化調(diào)性。
在隨機(jī)采訪中，不少消費(fèi)者則表示，大多數(shù)工廠啤酒產(chǎn)品味道“寡淡”，相比之下，精釀啤酒味道多變、口感更醇厚。
沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻并不影響精釀啤酒的走紅。
近年來(lái)，精釀啤酒憑借著個(gè)性、多元的產(chǎn)品特點(diǎn)，獲得了越來(lái)越多年輕消費(fèi)群體的青睞。根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。
聚集著年輕人的賽道，吸引著各路“玩家”的入場(chǎng)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量從210余家增長(zhǎng)到了5500余家。此外，精釀啤酒行業(yè)也在不斷受到資本的青睞，2021年至今，該賽道共計(jì)發(fā)生了20起融資事件。
傳統(tǒng)啤酒巨頭亦積極“參戰(zhàn)”，近年來(lái)雪花、青島、燕京、珠江等大廠陸續(xù)推出了多款精釀啤酒產(chǎn)品，而早在2019年嘉士伯便入股了京A精釀啤酒，百威亦收購(gòu)了拳擊貓等精釀啤酒品牌。餐飲企業(yè)與零售平臺(tái)同樣跨界“登場(chǎng)”。不久前，叮咚買(mǎi)菜推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，目前“1972農(nóng)場(chǎng)”的銷(xiāo)售日均在16000罐左右。接下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜還將繼續(xù)推出新品牌與新產(chǎn)品。在此之前，海底撈、盒馬、蜜雪冰城等早已跨界加入“戰(zhàn)事”。
■ 尋求“破圈”各路“玩家”齊聚，但精釀啤酒仍屬小眾圈層。
浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為2.2%。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)仍處于小、散、亂的發(fā)展初期階段。
由于精釀啤酒在價(jià)格上明顯高于普通啤酒，引得不少商家渾水摸魚(yú)，甚至在普通啤酒的名稱中混入精釀概念，各種精釀啤酒產(chǎn)品眼花繚亂，許多普通消費(fèi)者很難辨別品質(zhì)的優(yōu)劣。與此同時(shí)，不少小型精釀啤酒品牌自身研發(fā)能力不足，并普遍采用工廠代工模式生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)凸顯。
魚(yú)龍混雜的狀態(tài)是否會(huì)阻礙行業(yè)的發(fā)展?“偽精釀產(chǎn)品的存在，看上去是有害的，其實(shí)恰恰證明著精釀市場(chǎng)的生命力。”在李威看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息非常通暢，有消費(fèi)者可能是通過(guò)偽精釀產(chǎn)品“入門(mén)”，但很容易找到優(yōu)秀的品牌與產(chǎn)品，對(duì)于精釀啤酒行業(yè)，當(dāng)務(wù)之急正是快速地發(fā)展壯大，即便是野蠻生長(zhǎng)也是一件好事，是有著生命力的表現(xiàn)。
陸威綸同樣認(rèn)為，消費(fèi)認(rèn)知需要進(jìn)一步加強(qiáng)，目前市場(chǎng)存在的產(chǎn)品亂象，反而會(huì)讓從業(yè)老品牌的價(jià)值更加凸顯，消費(fèi)者也會(huì)在多次的嘗試中學(xué)會(huì)辨別。
顯然，精釀啤酒尋求從小眾走向大眾，使當(dāng)前的市場(chǎng)更具包容度，但同時(shí)也意味著這條“破圈”之路并不容易走。
在啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛看來(lái)，真正的考驗(yàn)在于消費(fèi)渠道的打造。精釀啤酒消費(fèi)更加注重體驗(yàn)與社交，線下酒吧與餐飲門(mén)店仍然是精釀啤酒的主要消費(fèi)場(chǎng)景。然而在以往的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)啤酒大廠往往已經(jīng)與主流渠道形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，對(duì)于中小從業(yè)品牌而言“虎口奪食”顯然并非易事。
因此，目前多數(shù)中小精釀品牌普遍采用自建小酒館模式，主打精釀啤酒+配餐，可以更好地打造飲酒環(huán)境、傳播品牌文化。然而這種模式的弊端在于，投資成本和經(jīng)營(yíng)壓力的攀升，小酒館的經(jīng)營(yíng)是對(duì)從業(yè)者全方位的考驗(yàn)，并非只是釀好酒那么簡(jiǎn)單。此外，近兩年新冠肺炎疫情的影響也讓線下渠道受損明顯，不少中小品牌也因此被淘汰出局。
■ 格局未定精釀啤酒講究調(diào)性，但終究是門(mén)生意，“破圈”變得更為急切。
在啤酒中加入花椒、龍井茶、綠豆沙……在采訪中，北京晚報(bào)《食飲周刊》發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌正通過(guò)加入地域特色元素，使產(chǎn)品更具本土化，以吸引更多消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)玩法上，“跨界”正在成為核心關(guān)鍵詞。不久前德國(guó)藝術(shù)家托比亞斯·雷貝格個(gè)展《我是我——除非假裝自己是她》在北京常青畫(huà)廊開(kāi)展，藝術(shù)家在展廳內(nèi)搭建了一個(gè)真實(shí)的廚房和酒吧，大躍啤酒成為了作品的一部分。最近，李威正在忙著籌備今年的北平機(jī)器煎餅節(jié)，不同風(fēng)味的特色煎餅與精釀啤酒的大集合，將會(huì)給大家?guī)?lái)不一樣的驚喜體驗(yàn)……在從業(yè)者們看來(lái)，精釀啤酒需要在酒吧場(chǎng)景之外出現(xiàn)，與市集、音樂(lè)、戶外、藝術(shù)等跨界集合在一起，推動(dòng)著精釀啤酒走向更廣闊的市場(chǎng)。
不過(guò)，盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)群雄逐鹿，但至今還未有“領(lǐng)頭羊”出現(xiàn)。
在李威看來(lái)，精釀啤酒本身崇尚的正是個(gè)性、小眾與多元，傳遞著不同品牌獨(dú)有的調(diào)性，行業(yè)未來(lái)整體的發(fā)展會(huì)不斷壯大，但是從業(yè)品牌會(huì)朝著更細(xì)分、本土化的方向發(fā)展，市場(chǎng)將呈現(xiàn)百花齊放，因此一家獨(dú)大的格局很難出現(xiàn)。
不過(guò)陸威綸認(rèn)為，中國(guó)精釀啤酒行業(yè)一定會(huì)跑出“領(lǐng)頭羊”，只是需要花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，或許將近10年，需要穩(wěn)定的產(chǎn)能、全國(guó)性的銷(xiāo)售渠道、強(qiáng)大品牌力的支撐。比如創(chuàng)立于1984年的美國(guó)啤酒生產(chǎn)商Samuel Adams，如今已經(jīng)獲得了高額的估值。陸威綸坦言，資本可以為品牌帶來(lái)許多資源，包括有效助力門(mén)店與品牌的建設(shè)，因此大躍啤酒有進(jìn)一步融資的興趣。然而資本逐利與品牌調(diào)性的堅(jiān)守往往容易發(fā)生沖突，因此對(duì)資本方需要有所選擇。
無(wú)論“領(lǐng)頭羊”究竟是否會(huì)出現(xiàn)，從小眾走向大眾，把品牌做大做強(qiáng)終究是各玩家共同的心愿。角逐仍將繼續(xù)，入場(chǎng)或出局，兼并或堅(jiān)持獨(dú)立，各種戲碼仍將上演，精釀啤酒的下一站將會(huì)走向何方?消費(fèi)者會(huì)用買(mǎi)單的方式給出答案。