花式促銷效果有限

6月以來(lái)全國(guó)各地正式迎來(lái)又一個(gè)熱夏。中國(guó)氣象局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，6月全國(guó)氣溫創(chuàng)歷史同期新高。進(jìn)入7月，高溫仍在持續(xù)，且各地開始頻頻發(fā)布高溫預(yù)警。

酷暑之下，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求量也在增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，空調(diào)線下銷售額環(huán)比增長(zhǎng)79.2%、銷量環(huán)比增長(zhǎng)82.9%;線上銷售額環(huán)比增長(zhǎng)112.84%，銷量環(huán)比增長(zhǎng)118.59%。

不過(guò)，受行業(yè)飽和、原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)行業(yè)下行以及疫情導(dǎo)致的物流不暢等因素影響，與2021年同期相比，6月份空調(diào)線上、線下零售量同比仍處于下降通道，降幅分別為25.26%、14.36%。

在銷量整體承壓的背景下，政府及各大空調(diào)品牌也開啟了“花樣迭出”的促消費(fèi)大戰(zhàn)。

政策刺激作用有限

為鼓勵(lì)家電消費(fèi)，2022年6月以來(lái)，各級(jí)政府密集推出了一系列刺激政策。

6月17日，工業(yè)和信息化部等5部門發(fā)文稱，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新行動(dòng);7月13日，國(guó)常會(huì)要求多措并舉擴(kuò)消費(fèi)，確定支持綠色智能家電消費(fèi)的措施;7月22日，國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平表示，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門研究制定了9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，包括綠色智能家電下鄉(xiāng)、以舊換新、強(qiáng)化服務(wù)保障等措施。

具體到各地的措施則更為細(xì)化。

6月2日，北京市商務(wù)局發(fā)文稱，為進(jìn)一步釋放綠色節(jié)能消費(fèi)潛力，2022年6月至10月，面向在京消費(fèi)者發(fā)放綠色節(jié)能消費(fèi)券，適用商品中就包含空調(diào)產(chǎn)品。7月12日，寧波市政府官網(wǎng)顯示，7月15日開始，寧波將發(fā)放3億元消費(fèi)券，其中包括家電家居消費(fèi)券。7月24日，海南省商務(wù)廳新聞通氣會(huì)通報(bào)稱，將適時(shí)追加1億元資金用于發(fā)放第二輪消費(fèi)券，其中10%左右的資金用于發(fā)放家電消費(fèi)券。

目前，北京線下空調(diào)門店已經(jīng)可以使用消費(fèi)券抵扣空調(diào)款。

在北京一家線下家電賣場(chǎng)，美的、格力、TCL、海信等空調(diào)門店中均掛出了“減200元”、“減400元”等綠色節(jié)能消費(fèi)券標(biāo)識(shí)。銷售人員告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，北京市會(huì)對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，2000-4000元的空調(diào)每臺(tái)可減200元，4000-6000元的空調(diào)每臺(tái)可減400元。

不過(guò)，僅靠消費(fèi)券等刺激措施，還難以扭轉(zhuǎn)空調(diào)銷量的下行趨勢(shì)。

家電行業(yè)分析師劉步塵指出，國(guó)家及地方出臺(tái)促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的措施，預(yù)計(jì)將對(duì)包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品的銷售形成正向刺激。但空調(diào)下行態(tài)勢(shì)難以改變，主要因?yàn)橹慰照{(diào)銷售的最大要素——房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了重大改變。此外，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)邁入存量市場(chǎng)時(shí)代，空調(diào)市場(chǎng)已趨于飽和。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將也表示，消費(fèi)券對(duì)提振空調(diào)銷量所起到的作用有限，目前空調(diào)行業(yè)處于存量市場(chǎng)，需求飽和，而房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷進(jìn)一步打壓了換新需求。再加上原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本上升，疫情環(huán)境下人們對(duì)于大宗消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎，導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)下行?；久娴膯?wèn)題難修復(fù)，是無(wú)法靠簡(jiǎn)單的消費(fèi)券刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)根本性逆轉(zhuǎn)的。

花樣促銷成效欠佳

因而，除去政府補(bǔ)貼刺激之外，各大空調(diào)廠商、線下家電賣場(chǎng)也在推出一系列優(yōu)惠政策。

多位品牌門店銷售人員均向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，與線上同款商品相比，實(shí)體店售賣的空調(diào)有廠商的價(jià)格保護(hù)，價(jià)格更低。其中，TCL門店一位銷售人員向財(cái)經(jīng)網(wǎng)展示了一款線上線下(300959)同步售賣的空調(diào)，其線上掛牌價(jià)為3099元，線下掛牌價(jià)則為2999元。

不過(guò)，在TCL另一家線上旗艦店中，也在售賣一款外觀、匹數(shù)、能效相同，但型號(hào)名稱略有差異的空調(diào)，售價(jià)僅為2599元，低于線下價(jià)格。對(duì)此，該銷售人員表示，這款空調(diào)只供應(yīng)線上，雖然外觀相同，但內(nèi)部配置會(huì)有差別，線下型號(hào)的質(zhì)量會(huì)更好。

而一家美的空調(diào)門店銷售人員則表示，其所在的品牌門店正在進(jìn)行升級(jí)，即將于7月末重新開業(yè)，屆時(shí)品牌方面會(huì)給新開業(yè)的門店更大的優(yōu)惠政策。

除空調(diào)廠商自身促銷外，線下賣場(chǎng)也在提供優(yōu)惠政策。上述家電賣場(chǎng)銷售人員就表示，其所在的賣場(chǎng)將于7月末開啟周年慶活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)在現(xiàn)有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)惠。此外，該工作人員還表示，賣場(chǎng)的空調(diào)產(chǎn)品均提供以舊換新服務(wù)，舊空調(diào)可抵扣300元，且免除拆卸費(fèi)用。

但值得注意的是，在不同的線下門店中，以舊換新的金額并不相同。上述美的門店銷售人員就表示，以舊換新抵扣額需要經(jīng)安裝人員現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估后才能確定，如果原空調(diào)狀況較差，可能只會(huì)抵扣拆卸費(fèi)用和安裝費(fèi)用。

此外，雖然廠商及線下門店推出了一系列政策，但在銷售人員們看來(lái)，這些政策的效果并不算顯著。上述美的門店銷售人員稱，2022年的銷售情況較2021年下滑不少，“可能是受疫情因素影響”。上述家電賣場(chǎng)銷售人員也表示，今年空調(diào)價(jià)格有所上漲，也讓優(yōu)惠顯得不那么明顯。

而從線上渠道來(lái)看，各品牌促銷的手段則更是花樣百出。天貓商城各大品牌旗艦店分別推出滿減折扣、直播間秒殺、下訂單抽獎(jiǎng)、買空調(diào)送小家電等活動(dòng)。

不過(guò)，線上的銷售情況同樣尚未回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，空調(diào)線上銷量同比下滑25.26%，銷售額同比下滑22.84%，但空調(diào)平均價(jià)格同比增長(zhǎng)了91元。

存量市場(chǎng)或存機(jī)會(huì)

事實(shí)上，隨著社會(huì)整體消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者在關(guān)注空調(diào)的價(jià)格外，也開始對(duì)空調(diào)性能等方面提出更多要求。

一位準(zhǔn)備購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者向財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，她對(duì)空調(diào)的價(jià)格并沒有太多要求，“只要不太貴就可以”，她表示自己更關(guān)注空調(diào)的功能，“我比較關(guān)注睡眠靜音、柔性出風(fēng)等功能”。

另有兩名消費(fèi)者表示，購(gòu)買空調(diào)主要看節(jié)能效果和使用壽命，如果新風(fēng)功能能夠改善室內(nèi)空氣質(zhì)量，也會(huì)考慮。其中一位還稱，空調(diào)的外觀也是她關(guān)注的因素之一。

因而，除了通過(guò)各種優(yōu)惠手段吸引顧客外，各大品牌也開始在空調(diào)性能、功能上下功夫。大體而言，智能、舒適、健康、綠色節(jié)能等消費(fèi)者關(guān)注的功能成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

其中包括30秒速冷、一鍵防直吹”、新一級(jí)能效、靜音安睡、”等性能開始被各大品牌商作為重要賣點(diǎn)著力宣傳。

此外，空調(diào)“顏值”也是企業(yè)宣傳的賣點(diǎn)之一，如美的空調(diào)的“天鵝頸”設(shè)計(jì)、TCL空調(diào)的“小藍(lán)翼”設(shè)計(jì)等。

除了在上述基礎(chǔ)功能、外觀上進(jìn)行改進(jìn)外，各個(gè)品牌還在拓展空調(diào)的功能邊界。

格力旗艦店中，空調(diào)功能賣點(diǎn)分區(qū)包含WIFI智能、除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)三類;而美的旗艦店“黑科技空調(diào)”分區(qū)中，則分為新風(fēng)、無(wú)風(fēng)感、旋轉(zhuǎn)出風(fēng)、新風(fēng)無(wú)風(fēng)感四類;海爾旗艦店中出現(xiàn)了防直吹、新風(fēng)、除菌以及母嬰空調(diào)等功能類型;海信旗艦店則將空調(diào)按功能分為新風(fēng)、低噪音、無(wú)風(fēng)感、自清潔等類型。

針對(duì)各個(gè)品牌的發(fā)展路徑，丁少將表示，空調(diào)頭部企業(yè)的發(fā)展思路有些不同：海爾主打場(chǎng)景和生態(tài)，將功能和體驗(yàn)創(chuàng)新置于到智慧生活場(chǎng)景中，美的和格力更多還是聚焦產(chǎn)品層面的能力升級(jí)。目前來(lái)看，空調(diào)企業(yè)也在主動(dòng)尋求變革，產(chǎn)品技術(shù)層面從之前的冷暖調(diào)節(jié)升維到空氣調(diào)節(jié)，體驗(yàn)上則從之前的被動(dòng)服務(wù)升維到主動(dòng)AI服務(wù)，以滿足用戶不斷迭代的新需求。

結(jié)合各大空調(diào)廠商的功能劃分類型可以發(fā)現(xiàn)，新風(fēng)空調(diào)是各大品牌都在發(fā)展的品類之一。

“傳統(tǒng)空調(diào)不具備新風(fēng)功能，在運(yùn)行幾個(gè)小時(shí)后需要開窗通風(fēng)，而新風(fēng)空調(diào)在制冷制熱的同時(shí)，也在給室內(nèi)換氣”，上述家電賣場(chǎng)銷售人員解釋稱，“目前各品牌都在推新風(fēng)空調(diào)，雖然價(jià)格相對(duì)貴一些，但銷量還是不錯(cuò)的。”

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在空調(diào)銷量整體下行的情況下，新風(fēng)空調(diào)銷量卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年上半年，新風(fēng)空調(diào)線上銷售額同比增長(zhǎng)249%，線下銷售額同比增長(zhǎng)17.9%。

不過(guò)，劉步塵卻認(rèn)為，雖然近幾年新風(fēng)空調(diào)較為火熱，但實(shí)際上這種技術(shù)并不新，許多頭部品牌的空調(diào)都能做到新風(fēng)功能。“空調(diào)發(fā)展到今天，差不多該有的功能都有了，創(chuàng)新空間越來(lái)越小，重大的技術(shù)變革難度越來(lái)越大，目前還看不出哪個(gè)功能或技術(shù)會(huì)引領(lǐng)迭代方向，或者說(shuō)暫時(shí)沒有出現(xiàn)這樣的技術(shù)。”

關(guān)于空調(diào)行業(yè)的未來(lái)，劉步塵表示，未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或在“以舊換新”。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，我國(guó)老舊家電存量較高，2022年預(yù)計(jì)有超2億臺(tái)家電報(bào)廢。且據(jù)國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)顯示，2022年初，國(guó)家發(fā)改委會(huì)同工信部等部門組織開展2022年家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)，目前已有海爾、格力等6家企業(yè)自愿申報(bào)。

在格力電器2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠也表示，目前存量市場(chǎng)約有5億臺(tái)使用10年以上的格力空調(diào)，格力電器對(duì)空調(diào)以舊換新市場(chǎng)還是非常樂觀的。

因此，除進(jìn)行產(chǎn)品迭代外，抓住“以舊換新”市場(chǎng)，或成為各空調(diào)品牌未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)之一。想要在未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)中取得更多發(fā)展，品牌們還需更好地抓住“以舊換新”這根稻草。