阿迪達斯，迷上“國潮風”了?近日，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂告訴北京商報記者，未來阿迪達斯的產(chǎn)品中將會融入更多中國元素。據(jù)他透露，未來“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品將占到阿迪達斯中國整體市場體量的三分之一。
業(yè)內(nèi)看來，大中華區(qū)是阿迪達斯三大戰(zhàn)略重點市場之一，但從披露的數(shù)據(jù)來看，近年來阿迪達斯大中華區(qū)銷售疲軟，已經(jīng)連續(xù)六個財季負增長。在此情況下，阿迪達斯希望通過加大中國元素產(chǎn)品投入尋找新的增長點。
布局“國潮風”
品牌的“本土化”“國潮風”成為阿迪達斯未來布局的重點。這意味著阿迪達斯未來在中國市場的發(fā)展重點將是推出更多含有中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，而這種轉(zhuǎn)變在阿迪達斯的口中為“中國創(chuàng)造”。
蕭家樂告訴北京商報記者，在中國市場，阿迪達斯未來非常重要的調(diào)整方向是“中國創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國消費者的需求，包括與更多年輕中國設(shè)計師、藝術(shù)家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產(chǎn)品等。“希望未來幾年，中國創(chuàng)造的產(chǎn)品品類能夠占到阿迪達斯中國市場所銷售產(chǎn)品量的三分之一。”據(jù)了解，目前這一比例在百分之十幾左右。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，阿迪達斯對中國市場的看重以及策略上的轉(zhuǎn)變背后是國內(nèi)消費者喜好的轉(zhuǎn)變，通過合作，實現(xiàn)設(shè)計本土化，融合一些中國傳統(tǒng)文化，阿迪達斯可以更好在中國市場發(fā)展。
在最近開幕的進博會上，阿迪達斯就展出了融入國潮元素的產(chǎn)品。在進博會阿迪達斯展臺上，展出了由當代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計的阿迪達斯2023十二生肖新春特別系列新品。同時，阿迪達斯方面表示，2023年阿迪達斯也將在中國市場陸續(xù)推出與中國設(shè)計師合作的產(chǎn)品。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，阿迪達斯近年來在中國市場的銷售情況不太樂觀，銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)負增長。本土化、國潮化的轉(zhuǎn)型是大勢所趨，這種轉(zhuǎn)型也是阿迪達斯開始真正跟隨中國市場潮流發(fā)展的信號。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，國潮行業(yè)市場規(guī)模同比增長23.13%，達1.25萬億元。京東消費數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，消費者對于“國潮”商品的熱情增長迅速，購買“國潮”相關(guān)商品的用戶數(shù)增長了超九成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。
打不過就加入?
正如江瀚所言，加大中國文化元素產(chǎn)品投入的背后是阿迪達斯大中華區(qū)銷售疲軟。
“大中華區(qū)被列為三大戰(zhàn)略重點市場之一。”這是阿迪達斯對于當下中國市場的定位。中國市場對阿迪達斯的重要性或許用一組數(shù)據(jù)可以更能表達。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，阿迪達斯大中華區(qū)營收占比超20%。
然而，近幾年阿迪達斯大中華區(qū)銷售數(shù)據(jù)并不樂觀。財報數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯2022年第三季度的銷售額同比增長11%至64.08億歐元，凈利潤為1.79億歐元，同比下降了約62%。其中，其中，三季度大中華區(qū)收入承壓，同比有兩位數(shù)的下降。此外，阿迪達斯2022年一季度實現(xiàn)營收53.02億歐元，同比增長0.6%;凈利潤為4.9億歐元，同比下降11.5%。大中華區(qū)的銷售額則下降了35%。第二季度營收為55.96億歐元，同比上漲10.2%;凈利潤為3.09億歐元，同比下滑24.2%;大中華區(qū)再次下滑35%。粗略統(tǒng)計，阿迪達斯大中華區(qū)銷售已經(jīng)連續(xù)六個財季出現(xiàn)負增長。
江瀚表示，從中國市場的角度來看，阿迪達斯本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現(xiàn)出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢，此消彼長之下，阿迪達斯等國際品牌呈現(xiàn)下滑趨勢。
但在阿迪達斯方面看來，這種下滑處在正常范圍內(nèi)。“就像跑馬拉松一樣，運動員也會有累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準備再一次沖刺。”蕭家樂告訴北京商報記者，阿迪達斯在中國市場的發(fā)展不是百米短跑，而是跑馬拉松。加大中國文化元素的投入以及在線上線下渠道等布局就是在儲備力量。
“當下中國消費市場的結(jié)構(gòu)是線上線下渠道的高度融合，消費者尤其是Z世代消費群體對創(chuàng)新消費體驗的需求在不斷升級?；诖耍⒌线_斯也在不斷推動線上線下渠道的融合發(fā)展。”蕭家樂說。據(jù)了解，“雙11”期間，阿迪達斯將通過天貓、淘寶、京東、抖音直播、小程序等進行全渠道的布局。
在線下布局方面，據(jù)了解，阿迪達斯在各大一、二線城市進行全面布局，譬如在北京、上海、成都、廣州、深圳等地都推出旗艦店。而對于三四五線城市等下沉市場，阿迪達斯同樣有意布局。蕭家樂表示，三四五線的一些新興城市，對于體育裝備、產(chǎn)品有著很大的需求，布局三四五線的新興城市也將是阿迪達斯未來幾年的發(fā)展方向。