Marshall McLuhan曾經(jīng)說“媒介是人體感知能力的延伸”，而不同與其他感知器官，耳朵是個(gè)“矛盾”的存在。
我們用耳朵聆聽世界，耳朵享受音頻帶來的伴隨感和在場感，我們可以無視空間約束，隨時(shí)隨地收聽節(jié)目；而另一方面，聲音媒介又被定義為“熱媒體”，因?yàn)楫?dāng)耳朵被用于“感知”時(shí)，耳朵就需要調(diào)用全部注意力，可能你要花費(fèi)比視覺更多的精力去理解和感知。
這種“矛盾性”看似荒謬，但不得不說這也是音頻世界的魅力。
2021年，隨著播客崛起、音頻營銷受品牌主追捧，音頻平臺(tái)喜馬拉雅也奔赴港股。更新招股書后，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達(dá)2.68億，同比增長24.4%。產(chǎn)生了100多個(gè)品類3.4億條聲音，2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到58.6億元，同比增長43.7%。
耳朵經(jīng)濟(jì)迎來了一次新的騰飛機(jī)遇，那么當(dāng)下的音頻世界正在發(fā)生什么？
乘著在線音頻的“春風(fēng)”，“播客風(fēng)口”翻紅
首先一個(gè)去試試，傳統(tǒng)廣播這一“熱媒介”遭遇冷境遇，新興的在線音頻“熱媒介”的春風(fēng)拂面。
傳統(tǒng)廣播曾經(jīng)一度是聲音這個(gè)“熱媒介”的霸主，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它已經(jīng)不再是無可替代的。2021年的傳統(tǒng)調(diào)頻廣播持續(xù)下行，盡管全國廣播的覆蓋人群仍有6億，但全行業(yè)廣播的花費(fèi)持續(xù)走低。
相比傳統(tǒng)廣播的寒冬，新興的在線音頻行業(yè)則春意盎然。截至到2021年10月，在線音頻行業(yè)“去重”活躍用戶規(guī)模達(dá)7.28億，同比增長3.8%。媒介花費(fèi)保持持續(xù)穩(wěn)定增長。
2021年前后，Clubhouse的火爆一度導(dǎo)致“聲音概念股”大漲。Elon Musk的入場給Clubhouse的用戶數(shù)帶來了火箭般的攀升，加上它獨(dú)特的邀請(qǐng)制，Clubhouse的邀請(qǐng)碼瞬間進(jìn)入一碼難求的階段。
在2021年2月，clubhouse下載量為960萬次。而大火之后，clubhouse迎來了迅速的下跌。3月的下載量掉落到270萬，四月的下載量僅有92萬，大約是2月的1/10，暴跌90%。在網(wǎng)絡(luò)上，clubhouse不再成為人們熱議的談資。
反之，在爭奪聽覺注意力的戰(zhàn)爭中，布局播客再一次成為行業(yè)趨勢。
蘋果播客上架的音頻播客已達(dá)到200萬個(gè)；Netflix首次招聘了以播客為導(dǎo)向的員工；Facebook已經(jīng)開始推出一個(gè)指定的"音頻"選項(xiàng)卡；twitter推出了音頻產(chǎn)品Spaces……無論是流媒體平臺(tái)或是傳統(tǒng)媒體，都在嘗試拓寬自己的音頻領(lǐng)域業(yè)務(wù)，當(dāng)視覺注意力紅利消退，播客成為了各平臺(tái)爭取用戶注意力法寶。
2021年，也是中文播客發(fā)展壯大的一年。2021年1月，荔枝正式上線了荔枝播客App，是音頻“三巨頭”中首個(gè)重倉播客的。同時(shí)，喜馬拉雅和蜻蜓FM也依靠播客打造音頻內(nèi)容差異化。2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客。截至2021年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數(shù)量已超過23300個(gè)。
《podfest china 2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，50%以上調(diào)研用戶會(huì)每天收聽播客內(nèi)容，38%以上用戶每周會(huì)聽。媒介形式的變化，垂類內(nèi)容的豐富，疫情帶來的機(jī)會(huì)，國民精神消費(fèi)的升級(jí)等，在種種因素的疊加下，誕生了十幾年的播客重新站上了風(fēng)口。內(nèi)容類型雖分散，但內(nèi)容質(zhì)量高且垂直，使播客的用戶粘性非常高。
喜馬拉雅招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年，喜馬拉雅的移動(dòng)端用戶日均收聽時(shí)長144分鐘，總收聽內(nèi)容時(shí)長達(dá)17441億分鐘，在全行業(yè)中收聽時(shí)長占比達(dá)68%。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)認(rèn)為，就2021年的平均MAU、總移動(dòng)收聽時(shí)間而言，喜馬拉雅已成為中國領(lǐng)先的在線音頻平臺(tái)。音頻收聽時(shí)長增加和優(yōu)異的用戶粘性表現(xiàn)，讓播客等音頻內(nèi)容高忠誠度、高商業(yè)價(jià)值的媒介屬性展露無疑。
以Clubhouse為例，名人效應(yīng)的公開音頻聊天帶來了社交談資，也具備新聞價(jià)值。但當(dāng)名人名流退場后，流量便迅速流失了。這恰恰給了播客等內(nèi)容翻紅的機(jī)會(huì)和風(fēng)口。播客可以更長久的生存并且翻紅的原因，是它一邊靠不同領(lǐng)域的播客主提供垂直有深度的輸出，吸引新的聽眾加入，逐步擴(kuò)大平臺(tái)影響力。另一方面，平臺(tái)的持續(xù)壯大也帶動(dòng)新的創(chuàng)作者播客主源源不斷的加入到內(nèi)容產(chǎn)出的隊(duì)伍，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成正向反饋，帶動(dòng)持續(xù)成長。這與抖音，小紅書等視頻圖文平臺(tái)的爆紅過程有類似之處，只不過差異在于媒介形式。
因此，源源不斷的內(nèi)容資產(chǎn)供給才是平臺(tái)生存的關(guān)鍵。
內(nèi)容升級(jí)的“臺(tái)網(wǎng)共生”2.0時(shí)代 音頻營銷成“種草“的新手段
傳統(tǒng)廣播在2019年開始響應(yīng)國家號(hào)召，致力于構(gòu)建“臺(tái)網(wǎng)共生”大音頻格局，由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)型。兩年時(shí)間的平臺(tái)搭建與引流，今年的著力于打造內(nèi)容擴(kuò)容與大IP打造等內(nèi)容升級(jí)的2.0時(shí)代。
內(nèi)容，也是傳統(tǒng)調(diào)頻廣播的媒介價(jià)值所在，并且它同樣可以為營銷賦能，作為營銷利器，成為新的種草工具。而隨著注意力碎片的時(shí)代來臨，媒介形式日益多元化，硬廣告對(duì)消費(fèi)者心智的影響在逐步降低。
數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在智能手機(jī)占領(lǐng)生活的時(shí)代，年輕人們連APP的幾秒開屏廣告都恨不得快速點(diǎn)掉；視頻網(wǎng)站會(huì)員特權(quán)，跳過廣告也是必備的。開屏廣告和貼片硬廣被消費(fèi)者快速過濾掉, 使廣告投放占比也逐年降低。
而對(duì)于收聽時(shí)段本身就很碎片的電臺(tái)媒介，更是容易在廣告插口的時(shí)候，聽眾迅速轉(zhuǎn)換頻道，或者爭分奪秒看一眼手機(jī)了。將營銷悄無聲息植入進(jìn)節(jié)目內(nèi)容里，是廣播為消費(fèi)者“種草“的新手段。
喜馬拉雅招股書顯示，2021年，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬，同比增長52%，移動(dòng)端用戶付費(fèi)率為12.9%。付費(fèi)用戶及付費(fèi)率亦均逐年遞增。付費(fèi)訂閱、廣告、直播是喜馬拉雅的三大變現(xiàn)方式。其中，2021年訂閱收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。一個(gè)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容生態(tài)圈正在形成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷方式正在獲得用戶和市場的認(rèn)可。
營銷內(nèi)容的趣味性，有效植入使節(jié)目收聽數(shù)據(jù)不降反增
案例：聯(lián)想X喜馬拉雅硬核科技播客《大國算力》
對(duì)大眾而言，聯(lián)想的超算業(yè)務(wù)有著不小的認(rèn)知門檻。聯(lián)想選擇和喜馬拉亞打造一檔由流行病學(xué)專家、冬奧會(huì)冠軍、動(dòng)畫電影導(dǎo)演和百萬科普UP主聯(lián)動(dòng)的硬核科技播客《大國算力》，來“拆解”復(fù)雜的超算業(yè)務(wù)，幫助冬奧會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)氣象預(yù)測。
喜馬拉雅這一干貨型科技播客專輯總收聽量超1374萬，觸達(dá)用戶超2000萬。
《大國算力》的背后，只是品牌主試水音頻營銷的“冰山一角”。播客作為一個(gè)集高用戶粘性、高內(nèi)容完播率等特性于一體的內(nèi)容形態(tài)，其營銷價(jià)值已不容忽視。特別是在播客長期的內(nèi)容滲透和陪伴下，播客與粉絲間建立了深度的共情、信賴關(guān)系，這讓品牌通過播客實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品理念深度溝通、用戶消費(fèi)行為高效驅(qū)動(dòng)成為可能。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與公益相互賦能，重視社會(huì)價(jià)值提升品牌好感度
案例：喜馬拉雅助力中國盲人協(xié)會(huì)，世界讀書日上線有聲作品《我聽見這世界繽紛》
喜馬拉雅助力中國盲人協(xié)會(huì)、中國盲文圖書館共同開展盲人音頻主播培訓(xùn)與孵化工作，首部合作的由盲人主播演播的有聲作品《我聽見這世界繽紛》于4月23日世界讀書日當(dāng)天在喜馬拉雅正式上線。以喜馬拉雅為代表的移動(dòng)音頻內(nèi)容平臺(tái)日益流行，不僅聽書成為人們重要的閱讀方式之一，音頻主播更成為“在線新經(jīng)濟(jì)”趨勢下誕生的新職業(yè)選擇。
結(jié)合423世界讀書日，喜馬拉雅與中國盲人協(xié)會(huì)將活動(dòng)事件化，進(jìn)一步擴(kuò)大了盲人演播作品的影響力。
重點(diǎn)：我們處在一個(gè)簡單粗暴的時(shí)代，時(shí)常感慨于持續(xù)出現(xiàn)風(fēng)口的媒介平臺(tái)的變化，但是往往卻忽略了媒體最核心的本質(zhì)：內(nèi)容。真正可以打動(dòng)人的，使人種草的，或者留住用戶的，永遠(yuǎn)是內(nèi)容。人們常說不忘初心，而整合營銷時(shí)代的初心，可能不光是可以整合無數(shù)種資源，而應(yīng)該是通過整合了無數(shù)平臺(tái)，使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得以分發(fā)，住進(jìn)人們的心里。
2022年音頻市場的預(yù)測 年輕人和銀發(fā)一族進(jìn)入有聲音頻時(shí)代
傳統(tǒng)調(diào)頻廣播在2022年會(huì)繼續(xù)響應(yīng)廣電系統(tǒng)的號(hào)召，進(jìn)步深化大音頻格局。基于地方資源優(yōu)勢，從聲音到內(nèi)容創(chuàng)作全方位發(fā)掘人才，與年輕人走得更近，帶動(dòng)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。各大傳統(tǒng)初版機(jī)構(gòu)也將加大與喜馬拉雅等音頻大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，將音頻平臺(tái)已有內(nèi)容大IP落地本土化，精準(zhǔn)有效引流。
2022年喜馬拉雅423聽書節(jié)的數(shù)據(jù)說明了這一點(diǎn)。喜馬拉雅集合眾多精品專輯，聯(lián)合30多家出版社上線超過1500種紙書，讀客、新經(jīng)典、中國青年出版社、果麥文化、鳳凰聯(lián)動(dòng)、博集天卷、磨鐵、后浪、天地出版社、紫云文心、北京科學(xué)技術(shù)出版社、時(shí)代華語、華文天下、讀書人文化、大呂文化、青島出版社等出版機(jī)構(gòu)與圖書品牌參與其中，為全民閱讀助力。
2022年已經(jīng)是成熟的5G萬物互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)與智能家居音頻應(yīng)用在老年人群中日漸廣泛。銀發(fā)族同樣也可能會(huì)成為在線音頻新崛起的用戶群體。針對(duì)一二線城市銀發(fā)族的調(diào)查報(bào)告顯示，音頻音樂類APP已躋身銀發(fā)人群希望學(xué)習(xí)使用的APP前五名。
同年輕人使用手機(jī)APP的需求類似，銀發(fā)族對(duì)于智能手機(jī)的使用需求主要也集中在社交、資訊獲取以及購物。針對(duì)目標(biāo)人群的使用需求，有聲音頻APP也可“對(duì)癥下藥”。
喜馬拉雅陪伴機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，就如一臺(tái)拎在手里、實(shí)體化的喜馬拉雅APP，省去了智能手機(jī)復(fù)雜的操作，為銀發(fā)一族帶來一個(gè)精彩紛呈的有聲世界。陪伴機(jī)自帶喜馬拉雅超過100種品類、3.4億條聲音，海量相聲、戲曲、小說等內(nèi)容組成長輩們的精神食糧。
隨著音頻APP不斷對(duì)自己的內(nèi)容擴(kuò)容、傳統(tǒng)廣播臺(tái)網(wǎng)共生局面的形成，音頻媒介的特點(diǎn)不僅局限于伴隨屬性，它的強(qiáng)內(nèi)容輸出屬性正在不斷增強(qiáng)。
這一年中我們可以看到，盡管艱難，但是傳統(tǒng)調(diào)頻廣播不斷在逆境中求生存。在已有的臺(tái)網(wǎng)共生的模式上深化內(nèi)容的趣味性以及本土化附帶的強(qiáng)情感基因，留住本地聽眾的粘性。而在線音頻行業(yè)則繼續(xù)有新的熱度內(nèi)容形式出現(xiàn)，不斷為音頻領(lǐng)域源源不斷的引流新用戶。
在硬廣對(duì)消費(fèi)者心智影響減弱的今天，音頻行業(yè)的內(nèi)容同樣是另一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。品牌與優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容合作，好的收聽表現(xiàn)不僅可以反哺內(nèi)容出品方，同時(shí)品牌也用音頻內(nèi)容打動(dòng)聽者，對(duì)聽者進(jìn)行了一場“聲音種草”。
所以，千萬不要小覷聲音的力量，因?yàn)?ldquo;聲”動(dòng)人心的內(nèi)容新“聲”態(tài)已經(jīng)形成。