今天，易觀分析發(fā)布《2022年中國(guó)音頻市場(chǎng)年度綜合分析》。報(bào)告認(rèn)為，2021年喜馬拉雅等平臺(tái)通過(guò)加碼直播、播客、有聲劇和跨界合作等方式豐富商業(yè)場(chǎng)景，音頻在車載場(chǎng)景中的滲透繼續(xù)加深，有聲劇改編、“反向出版”模式帶動(dòng)音頻平臺(tái)成為IP策源地，與音頻平臺(tái)跨界合作和定制播客成為品牌主熱衷的營(yíng)銷方式。
易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅App年度活躍人數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)跑，作為音頻平臺(tái)排頭平臺(tái)，喜馬拉雅在全場(chǎng)景、AI技術(shù)、IP策源、播客創(chuàng)新等領(lǐng)域正發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，迎來(lái)新發(fā)展機(jī)遇。
技術(shù)推動(dòng)音頻場(chǎng)景多元化 AI應(yīng)用廣泛
目前，在線音頻載體已經(jīng)不限于電腦、手機(jī)等終端，智能汽車、可穿戴設(shè)備、智能家居、機(jī)器人、無(wú)人機(jī)等也成為在線音頻的傳播媒介。音頻＋5G將為音頻帶來(lái)更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，5G的低延時(shí)高效率的特點(diǎn)搭配WIFI6后或?qū)?shí)現(xiàn)音頻在IoT體系下的聲音無(wú)縫體驗(yàn)，不同設(shè)備之間聯(lián)動(dòng)能力的持續(xù)提升將幫助音頻平臺(tái)全面拓展應(yīng)用場(chǎng)景。
易觀分析報(bào)告指出，以喜馬拉雅為代表的頭部音頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始嘗試接入智能設(shè)備，參與終端運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，與合作伙伴共同探索用戶需求并優(yōu)化用戶體驗(yàn)，從而提升用戶黏性及流量變現(xiàn)能力。
喜馬拉雅持續(xù)深耕智能生態(tài)建設(shè)，加大對(duì)車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局以擴(kuò)大用戶群體。喜馬拉雅最新招股說(shuō)明書顯示，2021年，喜馬拉雅平均總月活躍用戶達(dá)到2.68億，其中有1.52億用戶通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容；
喜馬拉雅已與阿里、小米、百度等多個(gè)頭部企業(yè)合作，內(nèi)容接入了近90%的智能音箱，還覆蓋了家電、手機(jī)、教育等多個(gè)行業(yè)的智能設(shè)備。
另一方面，人工智能技術(shù)在音頻領(lǐng)域的應(yīng)用已較為深入，主要應(yīng)用在內(nèi)容鑒權(quán)、AI創(chuàng)作、內(nèi)容推薦等方面。隨著元宇宙的火爆，一些音頻平臺(tái)借助媒體融合之力，利用“AI+直播”方式推出AI主播。AI主播能夠提供多語(yǔ)言的新聞播報(bào)功能，并支持文本到視頻的自動(dòng)輸出，幫助媒體更加高效地傳遞新聞信息。在新技術(shù)綜合應(yīng)用的推動(dòng)下，AI虛擬主播將被應(yīng)用在更廣泛的場(chǎng)景中，也將具備更多的功能，為音頻內(nèi)容輸出提供更多新思路。
今年年初，AI續(xù)寫應(yīng)用“彩云小夢(mèng)”入駐喜馬拉雅，由其AI續(xù)寫的小說(shuō)故事由喜馬拉雅AI主播“喜小道”演播并發(fā)布在喜馬拉雅平臺(tái)；此前，喜馬拉雅用TTS技術(shù)還原單田芳先生的聲音，并首次將單田芳的AI合成音應(yīng)用于超過(guò)160張風(fēng)格各異的專輯。
易觀分析認(rèn)為，隨著音頻內(nèi)容向移動(dòng)端、車載、硬件等多元化場(chǎng)景遷移，用戶習(xí)慣也隨之發(fā)生變化。用戶熱衷利用碎片化時(shí)間收聽(tīng)相關(guān)內(nèi)容以彌補(bǔ)無(wú)法抽出時(shí)間看長(zhǎng)視頻或閱讀的遺憾。目前，訂閱會(huì)員是仍然是音頻在線用戶的主流消費(fèi)形式，超過(guò)80%的用戶選擇為訂閱會(huì)員付費(fèi)。
音頻市場(chǎng)成IP改編新陣地
易觀分析指出，視頻紅利在近年逐漸消退，IP版權(quán)方開(kāi)始關(guān)注音頻作品，有聲化作品成為了IP改編的新陣地。其中，廣播劇是眾多頭部IP青睞的表現(xiàn)方式。雖然廣播劇存在已久，但其沉浸式的特性使得游戲、視頻、網(wǎng)文等多個(gè)數(shù)字文化領(lǐng)域加大IP有聲化改編力度。隨著廣播劇進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，這種內(nèi)容演繹形式已趨近于和電視、電影、游戲地位相當(dāng)?shù)腎P衍生產(chǎn)品。
2021年，喜馬拉雅持續(xù)推出精品廣播劇、精品有聲劇,《白夜行》《高智商犯罪》《贅婿》《慶余年》《人生海?！贰?lt;鬼吹燈>系列》等重磅作品,均好評(píng)如潮。廣為用戶熟知的《三體》廣播劇,播放量已超1.3億,且多年保持高評(píng)分。去年，喜馬拉雅上線《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟：我的時(shí)代》等游戲有聲劇，用有聲化掀起“聽(tīng)游戲”新潮流。
最近,喜馬拉雅又上線了《哈利·波特》中文有聲書,這是喜馬拉雅與國(guó)際版權(quán)方合作引進(jìn)頂尖內(nèi)容的最新突破。不僅夯實(shí)了其在國(guó)際優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)上的壁壘,也沉淀了制作高品質(zhì)音頻內(nèi)容的能力,進(jìn)一步豐富了內(nèi)容生態(tài)。
在運(yùn)營(yíng)方面，喜馬拉雅等頭部音頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了有聲劇場(chǎng)，白夜劇場(chǎng)、回響劇場(chǎng)、賽高島、天馬座劇場(chǎng)、書島等劇場(chǎng)聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)有聲作品，作品覆蓋了懸疑、二次元、古典文學(xué)、國(guó)外名著等多個(gè)類型。
值得關(guān)注的是，喜馬拉雅等頭部音頻平臺(tái)借助有聲劇打造自制IP，并反向出版實(shí)體書。截至2021年12月31日,通過(guò)版權(quán)內(nèi)容合作、反向出版、IP共建等各種方式,喜馬拉雅與中信出版社、磨鐵圖書、果麥文化、譯林出版社等約160家頭部出版社,以及中國(guó)頭部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)建立了業(yè)務(wù)合作。廣泛的版權(quán)合作保證了喜馬拉雅平臺(tái)上內(nèi)容的豐富多元。
易觀分析認(rèn)為，在泛文娛領(lǐng)域，實(shí)體書、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫往往是IP源頭，哺育著以音頻、視頻、游戲?yàn)榇淼南掠萎a(chǎn)業(yè)。但在近年，不少以音頻平臺(tái)為代表的下游企業(yè)開(kāi)始著力發(fā)展自制IP，反向豐富上游企業(yè)資源庫(kù)，成為新的IP策源地。音頻平臺(tái)自制IP的優(yōu)勢(shì)不僅在于音頻節(jié)目能夠在播出的同時(shí)收到用戶即使反饋，還能夠產(chǎn)生巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，為音頻市場(chǎng)帶來(lái)新活力。
綜藝音頻化 播客營(yíng)銷迎新機(jī)遇
易觀分析指出，進(jìn)入2022年，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的陪伴選擇，高達(dá)80%用戶表示在通勤時(shí)有收聽(tīng)音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場(chǎng)景、夜間場(chǎng)景、工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和親子場(chǎng)景。音頻覆蓋了用戶各個(gè)日常觸點(diǎn)或時(shí)段，成為與用戶休閑娛樂(lè)生活的強(qiáng)力聯(lián)結(jié)。
現(xiàn)階段，播客正成為新的增長(zhǎng)賽道，播客在發(fā)展的過(guò)程中形成了以品牌營(yíng)銷為主的商業(yè)模式，其中品牌自建在國(guó)內(nèi)外越來(lái)越流行。隨著播客流行，綜藝音頻、脫口秀和喜劇播客正成為音頻發(fā)展新趨勢(shì)。
例如，特斯拉在喜馬拉雅的品牌電臺(tái)推出音頻脫口秀專輯《超級(jí)充電站》，以聲傳情為車主用戶奉上多元化、潮酷的車主故事，拉進(jìn)品牌和用戶距離。2021年，喜馬拉雅攜手中國(guó)移動(dòng)打造了首個(gè)外太空概念電臺(tái)《宇宙電臺(tái)》，在日談公園、黑水公園、跑題大會(huì)、壯游者等30多位高質(zhì)量播客KOL參與和推動(dòng)下，吸引了目標(biāo)用戶的深度參與，僅日談公園在平臺(tái)的播放量就逼近1.5億。2021年，播客營(yíng)銷、聲音帶貨等形式為音頻娛樂(lè)平臺(tái)提供了廣闊的商業(yè)想象空間，獨(dú)立播客平臺(tái)仍需繼續(xù)探索可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
目前，脫口秀已在視頻平臺(tái)進(jìn)行了較為完備的布局，為了尋找新的用戶增量，一些知名脫口秀綜藝在2021年開(kāi)始與音頻平臺(tái)合作推出音頻綜藝，即提升了自身的IP傳播力，也為音頻平臺(tái)的內(nèi)容題材創(chuàng)新提供了新思路。
進(jìn)入2022年，喜馬拉雅全新打造喜劇廠牌“愛(ài)逗喜劇”，通過(guò)喜劇播客俘獲眾人。喜劇和播客結(jié)合成新趨勢(shì)，將喜劇節(jié)目的語(yǔ)言藝術(shù)與音頻播客的深度陪伴屬性相結(jié)合，拓展音頻內(nèi)容的廣度與深度。
易觀分析認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，音頻市場(chǎng)將與上下游領(lǐng)域形成更緊密的合作。隨著喜馬拉雅等音頻平臺(tái)打造全場(chǎng)景生態(tài)，以豐富的精神食糧內(nèi)容放大用戶碎片化時(shí)間下的“陪伴”價(jià)值；以及互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)力長(zhǎng)音頻，不少品牌方通過(guò)音頻節(jié)目傳遞品牌價(jià)值，市場(chǎng)目光正在從視頻向音頻領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，音頻市場(chǎng)發(fā)展正迎來(lái)新藍(lán)海。