在中國(guó)上下五千年的歷史文化中，酒文化是不可或缺的存在。微醺系列的奶茶曇花一現(xiàn)后，低度酒成為資本的新寵。
《說(shuō)文解字》云：“古者少康初作箕帚、秫酒。少康，杜康也。”宋人張表臣在《珊瑚鉤詩(shī)話》中說(shuō)：“中古之時(shí)，未知曲蘗，杜康肇造爰作酒醴，可為酒后，秫酒名也。”
黃酒與白酒是中國(guó)酒文化的傳統(tǒng)品類。受歐美文化影響微醺低度酒、起泡酒在美國(guó)興起之后White Claw在美國(guó)的強(qiáng) party文化中走紅，日本三得利品牌推出的低度酒HOROYOI掀起了微醺潮流。國(guó)內(nèi)也講起了低度酒，微醺系列的故事，李佳琦的直播間也賣出過(guò)20萬(wàn)瓶梅見青梅酒。
可口可樂中國(guó)再度推出了一款低度風(fēng)味酒飲——檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒。這是可口可樂在今年6月推出含酒精飲料托帕客“Topo-Chico”硬蘇打氣泡酒后，推出的又一款含酒精懂得飲料產(chǎn)品。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有11.5萬(wàn)余家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。從注冊(cè)時(shí)間上看，近4成低度酒相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)(全部企業(yè)狀態(tài))。其中，2016年和2017年是相關(guān)企業(yè)成立的高峰期，均新增注冊(cè)超1,500家相關(guān)企業(yè)。
多家資本在低度酒這一品類中率先搶下一張船票，而更多資本依然在觀望低度酒品類可以走多遠(yuǎn)。
搶一張船票
上世紀(jì)90年代中期，銳澳的創(chuàng)始人在新加坡喝到了一款預(yù)調(diào)酒，而當(dāng)時(shí)的預(yù)調(diào)酒都是單一的酒基成分。結(jié)合亞洲人的習(xí)慣，搭配果汁形成更好口感的預(yù)制雞尾酒在不斷改良中產(chǎn)生了。
華泰證券數(shù)據(jù)研究所的數(shù)據(jù)顯示：2021年第一季度，百潤(rùn)的營(yíng)收達(dá)到5.2億人民幣，同比大漲52.88%;扣非凈利潤(rùn)1.3億人民幣，這個(gè)值已經(jīng)相當(dāng)于2017年一整年的水平(1.65億人民幣)。這當(dāng)中，9成是由預(yù)調(diào)酒貢獻(xiàn)的;而預(yù)調(diào)酒中，有一半以上是RIO“微醺”一個(gè)單品的成績(jī)。
在銳澳不惜花費(fèi)成本投入各類廣告以及綜藝吸引更多消費(fèi)者注意的同時(shí)，不少仿造銳澳包裝的磨砂玻璃瓶山寨酒以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)渾水摸魚，但銳澳的預(yù)制雞尾酒系列也占據(jù)了百潤(rùn)集團(tuán)的半壁江山。
2019年，銳澳數(shù)字零售業(yè)事業(yè)部總監(jiān)唐敏辭去高管工作，組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦MissBerry貝瑞甜心，進(jìn)入了果酒賽道。她曾操盤過(guò)“RIO六神雞尾酒”、“RIO英雄鋼筆雞尾酒”等項(xiàng)目。
2020年3月和7月，MissBerry分別完成種子輪和天使輪，又在8月份，MissBerry完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投獨(dú)家投資。今年5月，MissBerry完成A+輪融資，該輪由CPE源峰領(lǐng)投，C資本共同投資，老股東經(jīng)緯中國(guó)、尚承資本追加投資;9月，獲得碧桂園的戰(zhàn)略投資。
據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資。投資機(jī)構(gòu)中有經(jīng)緯中國(guó)、真格、天圖、紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投等一線投資機(jī)構(gòu)。 三兩、空卡、賦比興、醉鵝娘等新興品牌紛紛在今年拿到融資，資本不想錯(cuò)失這個(gè)看起來(lái)備受年輕人追捧的產(chǎn)品。
眾多低度酒品牌都為市場(chǎng)和資本講了一個(gè)年輕人沉迷微醺，在家買醉的故事。天貓?zhí)詫毱脚_(tái)2021年第一季度數(shù)據(jù)顯示，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達(dá)1415家。
在各個(gè)平臺(tái)的主播帶貨里，包括銳澳等品牌的低度酒飲品成為線上平臺(tái)的網(wǎng)紅“飲料”。線上銷售成為低度酒的主要銷售渠道。同時(shí)也讓低度酒看起來(lái)很火。根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》報(bào)告，近兩年中國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。
正如盛景嘉成投資經(jīng)理Joey所說(shuō)，“一些資本上車搶到了低度酒的一張船票。但最后可以走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在還很難判斷。”
看起來(lái)，低度酒講了一個(gè)足以說(shuō)服資本的故事。然而在中國(guó)的酒文化中，為低度酒買醉的市場(chǎng)空間真的向商家講的故事那么紅火?
可以跑多遠(yuǎn)?
肖筱在朋友來(lái)做客的前晚，從生鮮平臺(tái)上訂購(gòu)了六瓶不同口味的銳澳低度酒，她把不同顏色的酒整齊地在冰箱里擺好，拍了一張照片，心里尤其滿足。
令她產(chǎn)生滿足感的并不是自己喝了一瓶微醺酒，而是在精致包裝的酒瓶之間，拍出了冰箱內(nèi)好看的照片。而喝酒并不是她的生活常態(tài)。肖筱告訴DoNews,她很少喝酒，并沒有微醺的習(xí)慣。買酒更多的是在與朋友一起吃飯時(shí)烘托一下氣氛，且相比于威士忌以及紅酒，果酒的價(jià)格親民，也沒有太多檔次的劃分。
低度酒的酒精度數(shù)在5%vol~10%vol之間，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，降低了飲酒的門檻，加入果汁的酒又打了低卡低脂肪的概念，讓消費(fèi)者沒有了飲酒的負(fù)擔(dān)，同時(shí)又有了微醺的氣氛。低度酒成為拍照打卡的社交貨幣。
與國(guó)內(nèi)線下居家聚會(huì)相比，歐美具有強(qiáng)勢(shì)的Party文化。
2016年，Mark Anthony Brands推出了White Claw這樣的汽水酒品牌。每罐只含有5%的酒精含量，熱量?jī)H為100卡，更加健康，同時(shí)口味豐富，包含了黑櫻桃、芒果、青檸、西瓜等多種口味。White Claw提出的口號(hào)是“在社交場(chǎng)合中，新一代的消費(fèi)者，希望不因?yàn)樾詣e的差異而被區(qū)別對(duì)待，也不因?yàn)樾詣e不同不能在一起喝酒。”
有數(shù)據(jù)顯示，White Claw在三年時(shí)間里占據(jù)了55%“汽水酒”市場(chǎng)份額。
日本的低度酒興起于2009年，由于日本西化的程度較強(qiáng)，酒文化在日本的已然成為日常。以威士忌文明的三得利收購(gòu)了美國(guó)酒企Beam，合并成為賓三得利，賓三得利近期正式把集團(tuán)旗下低度酒精飲料品牌HOROYOI(直譯為微醺)帶入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)預(yù)制雞尾酒、低度果酒的發(fā)展。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康食品飲料的追捧，消費(fèi)者更喜歡為低脂、低碳水的飲料買單。銳澳等品牌開始推出包裝精美、更受女性消費(fèi)者喜歡的低度果酒，借此希望打開女性消費(fèi)群體對(duì)于酒類產(chǎn)品
天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，拉動(dòng)大果酒品類增長(zhǎng)的主客為18-34歲的女性，生活于一線城市的消費(fèi)者、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和GenZ人群。
線下渠道和消費(fèi)場(chǎng)景難攻克
以95后、00后在微醺中買醉，主打女性聚會(huì)的消費(fèi)產(chǎn)品為噱頭，聽起來(lái)是一個(gè)熱鬧的故事。主要依賴線下場(chǎng)景的酒類產(chǎn)品因缺乏線下銷售渠道，在線上直播帶貨中成了網(wǎng)紅。
這樣一來(lái)給了更多創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)，模仿抄襲其他品牌找代工廠加工等不完善供應(yīng)鏈體系的低度果酒也趁機(jī)流入了市場(chǎng)。包裝相似、口味同質(zhì)化的低度酒在各大平臺(tái)的直播間賣得風(fēng)生水起。
醉翁之意不在酒是中國(guó)的酒桌文化，在重要的宴請(qǐng)場(chǎng)合，中國(guó)人還是會(huì)以醬香酒茅臺(tái)、五糧液等品類招待客人表達(dá)誠(chéng)意。而主打女性消費(fèi)群體的低度果酒很難出現(xiàn)在重要酒桌場(chǎng)合。在女性用戶中，追求微醺以及會(huì)選擇在家聚會(huì)的喝酒場(chǎng)景卻受到了更多局限。
酒吧內(nèi)也同樣不歡迎低度果酒的進(jìn)入。一位不愿透漏具體姓名的酒吧老板告訴DoNews,酒吧內(nèi)并不想售賣一瓶售價(jià)十幾塊的低度酒，價(jià)格賣不上去，利潤(rùn)也有限。
創(chuàng)享投資消費(fèi)組負(fù)責(zé)人潘子豪認(rèn)為：酒是一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景附加的快銷品，果酒以及黃酒體量做不大的核心原因是沒有消費(fèi)場(chǎng)景。在哪里喝?喝的原因是什么?同時(shí)在低度酒的品類中主打女性線下消費(fèi)場(chǎng)景的概念，又增加了低度酒消費(fèi)局限。
潘子豪觀察到：“目前市場(chǎng)上存在的低度酒產(chǎn)品，可能會(huì)很快觸碰到營(yíng)收的天花板。”在增幅有限的市場(chǎng)體量下，對(duì)于投資，他仍然持觀望態(tài)度。
Joey也一直在關(guān)注低度酒的賽道，也還沒有進(jìn)入。在他看來(lái)：“這是一個(gè)需要在營(yíng)銷以及流通渠道長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的事情。我們?cè)陂L(zhǎng)期關(guān)注，但需要看哪家可以先跑出來(lái)領(lǐng)先身位。第二，中國(guó)的酒文化與美國(guó)日本還有一定差異，在中國(guó)酒桌作為核心場(chǎng)景低度酒暫時(shí)還不容易被大眾認(rèn)可。第三，傳統(tǒng)啤酒、飲料(可樂)品類線上出貨不到5%比例，類似的低度酒市場(chǎng)終究會(huì)拖入線下的零售渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，線下是一個(gè)傳統(tǒng)而又復(fù)雜的市場(chǎng)，營(yíng)銷、貨架擺放突破最后一公里是一件壁壘很高的事情。我們擔(dān)心一些低度酒新銳品牌的團(tuán)隊(duì)在線上實(shí)現(xiàn)第一波的1億、5億收入后，難以在線下零售形成繼續(xù)的突破。
盡管以95后為噱頭的Z時(shí)代消費(fèi)的故事經(jīng)常會(huì)吸引資本的關(guān)注，線上的直播間也賣得熱鬧，但打開線下銷售渠道、突破消費(fèi)場(chǎng)景、提高產(chǎn)品的差異化，加強(qiáng)供應(yīng)鏈等方面才會(huì)幫助低度酒走得更遠(yuǎn)。否則，當(dāng)傳統(tǒng)酒類品牌開始發(fā)力進(jìn)軍低度酒品類時(shí)，在他們線下渠道和成熟的供應(yīng)鏈體系下，創(chuàng)業(yè)品牌更難有立足之地。