【歐萊雅危情48小時(shí) 究竟發(fā)展到了什么階段？】在李佳琦、薇婭給的24小時(shí)來臨之前，18日晚間，巴黎歐萊雅終于給出解決方案。 而就在過去的48小時(shí)，歐萊雅經(jīng)歷了一場信任危機(jī)，至今或仍在延續(xù)。

11月18日晚間，巴黎歐萊雅再度在官方微博發(fā)布聲明稱，針對部分購買多件產(chǎn)品的消費(fèi)者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價(jià)格有差別，消費(fèi)體驗(yàn)感受不佳，再次向消費(fèi)者道歉并給出以下解決方案：1．針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。2．針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在旗艦店購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。

這就意味著，很多消費(fèi)者退差價(jià)的訴求仍未被滿足。對于這個(gè)解決方案，有消費(fèi)者直言：二次消費(fèi)，補(bǔ)償都不忘記割韭菜。

有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這次風(fēng)波不像是歐萊雅與頭部主播之間對話語權(quán)的爭奪。但同時(shí)他也表示，現(xiàn)階段超級頭部主播掌握了太大的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，這在行業(yè)里是一個(gè)比較畸形的流量布局。

歐萊雅被罵上熱搜，李佳琦、薇婭暫停與其合作，解決方案被指仍在割韭菜

48小時(shí)內(nèi)，#歐萊雅客服稱李佳琦說低價(jià)不算#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅應(yīng)該退差價(jià)嗎#、#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#等詞條陸續(xù)登上熱搜。而《人民日報(bào)》也對此發(fā)表評論稱：套路消費(fèi)者不能道歉了之——這條點(diǎn)評同樣也登上了熱搜。

此前，有消費(fèi)者投訴，宣傳李佳琦預(yù)售直播間價(jià)格優(yōu)惠為“全年最大力度”的巴黎歐萊雅安瓶面膜在雙十一期間成交價(jià)遠(yuǎn)低于預(yù)售直播間成交價(jià)。

今年雙十一預(yù)售戰(zhàn)在10月20日就已經(jīng)打響。10月20日晚，李佳琦、薇婭兩位頭部主播開啟雙十一直播預(yù)售專場活動(dòng)，帶貨金額分別為106億元、82億元，合計(jì)超過了4000多家上市公司去年?duì)I收。其中兩位主播直播間中的一款歐萊雅安瓶面膜曾在預(yù)售前發(fā)布預(yù)熱微博，稱此次直播間優(yōu)惠為“全年最大力度”。

一位消費(fèi)者在黑貓投訴中稱，自己在預(yù)售直播間購買了歐萊雅安瓶面膜，當(dāng)時(shí)活動(dòng)價(jià)為429元，付尾款時(shí)疊加“滿200元-30元”、“滿6800元-600元”的滿減活動(dòng)，最終以400.31元購得50片面膜。然而歐萊雅直播間（歐萊雅自身店鋪直播間）在11月1日-3日持續(xù)放出幾萬張“滿999元-200元”大額優(yōu)惠券，使大量用戶可以直接以200多元的價(jià)格購得相同數(shù)量的面膜。幾天內(nèi)，同一單商品，前后價(jià)格相差近200元。此時(shí)，有細(xì)心消費(fèi)者注意到，歐萊雅官方此前宣稱“全年最大力度”的微博已被刪除。

事后，當(dāng)消費(fèi)者向客服請求退差價(jià)時(shí)，卻得到“雙十一期間店鋪活動(dòng)多樣，每位消費(fèi)者參與的活動(dòng)不同，領(lǐng)取的優(yōu)惠券也不同”的自動(dòng)回復(fù)。有消費(fèi)者表示，自己四次申請退差價(jià)均被拒絕，預(yù)售鏈接也已經(jīng)下架，申保無地，申訴無門。

事件進(jìn)一步發(fā)酵后，不滿客服處理結(jié)果的消費(fèi)者聚集到黑貓投訴平臺，對巴黎歐萊雅“虛假宣傳”、“欺騙消費(fèi)者”等問題進(jìn)行投訴。目前，該事件集體投訴量達(dá)30446起，集體處理率僅為9.42%。

面對消費(fèi)者與日俱增的“怒氣”，李佳琦、薇婭于11月17日晚相繼發(fā)布聲明，稱若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未給出解決方案，直播間將給相關(guān)的消費(fèi)者對應(yīng)的補(bǔ)償方案。同時(shí)在此事得到妥善解決之前，暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

11月18日凌晨，面對諸多消費(fèi)者的投訴和兩位頭部主播的發(fā)聲，歐萊雅終于出面回應(yīng)。在聲明中，歐萊雅向消費(fèi)者表示了深深的歉意，并解釋稱“經(jīng)初步調(diào)查，此次出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠，享受這些優(yōu)惠是需要單筆訂單湊單達(dá)到一定總價(jià)門檻的，同時(shí)平臺系統(tǒng)會自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。”18日晚間，經(jīng)過緊急商討，歐萊雅又給出了具體的解決方案。其表示，針對部分購買多件產(chǎn)品的消費(fèi)者中“巴黎歐萊雅安瓶面膜”的到手價(jià)格有差別，消費(fèi)體驗(yàn)感受不佳，再次向消費(fèi)者道歉并給出以下解決方案：1．針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在“歐萊雅官方旗艦店”（以下簡稱旗艦店）購買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，將提供一張200元的無門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。2．針對在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在旗艦店購買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播購物的消費(fèi)者），將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)到之日至2022年6月20日（領(lǐng)到之日見后續(xù)細(xì)則）。

然而，消費(fèi)者對此并不買賬。歐萊雅微博下方的評論中，不少網(wǎng)友仍怒氣難消。“二次消費(fèi)，補(bǔ)償都不忘記割韭菜”“499-100？還想讓我再買你家產(chǎn)品？”等評論顯示了消費(fèi)者對解決方案仍不滿意。

頭部主播與歐萊雅爭奪定價(jià)權(quán)？

業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，這次價(jià)格差風(fēng)波本質(zhì)上是緣于品牌方和頭部主播對于定價(jià)權(quán)的爭奪。

不過上海某國貨美妝品牌創(chuàng)始人李巖（化名）不贊同這種說法，他表示，這次風(fēng)波主要還是因?yàn)槠脚_活動(dòng)機(jī)制本身的復(fù)雜所導(dǎo)致的，“爭奪定價(jià)權(quán)”的說法只是一些人的主觀揣度，“沒有到這個(gè)程度，因?yàn)閺钠放频慕嵌?，既然已?jīng)上了達(dá)人的直播間，合作了這么久，也有相應(yīng)的規(guī)則，就不會去輕易破壞的。”

與此同時(shí)，李巖也表示，美妝領(lǐng)域一定要有全網(wǎng)的控價(jià)，“一個(gè)品牌有自己的定位，那么它的價(jià)格基本上就會在某個(gè)價(jià)位區(qū)間里了。”日常價(jià)、促銷價(jià)、大促價(jià)以及直播間的價(jià)格，不同平臺和不同渠道都要管控。“但是因?yàn)槠脚_還有自己的一些活動(dòng)券、折扣券去疊加，所以確實(shí)在算法上和實(shí)際操作的管控程度上是有一定難度的。”

在近日舉行的第四屆中國國際進(jìn)口博覽會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在接受包括新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)在內(nèi)的多家媒體采訪時(shí)，對于直播帶貨這種銷售方式給予了很大的肯定，他表示，直播帶貨如今成為主流現(xiàn)象。因?yàn)橹辈ナ菍?shí)時(shí)的，同時(shí)也有很強(qiáng)的娛樂性，對一些人來說是非常容易上癮的。

“直播可以接觸到大量的消費(fèi)者，拉近我們與他們的距離，在進(jìn)行產(chǎn)品普及還有新品發(fā)布方面也是很好的渠道平臺。直播技術(shù)對于我們的產(chǎn)品銷售來說是革命性的技術(shù)。歐萊雅也在和一些直播領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行合作，通過直播來提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。”費(fèi)博瑞說。

雖然李巖不認(rèn)為這次風(fēng)波是對于定價(jià)權(quán)的爭奪，但李巖還是告訴新京報(bào)記者，他覺得現(xiàn)階段超級頭部主播掌握了太大的話語權(quán)。行業(yè)里是一個(gè)比較畸形的流量布局。“能不能進(jìn)入到他們的直播間，甚至直接決定了品牌的命運(yùn)。一個(gè)品牌如果能夠綁定一個(gè)主播的直播間，它的估值可能立刻能達(dá)到幾個(gè)億，但是如果進(jìn)不到他們的直播間，沒有基礎(chǔ)銷量的品牌可能就會默默無聞，或者做得很累。到了一個(gè)需要改觀的時(shí)間點(diǎn)上了。”

消失的“全網(wǎng)最低價(jià)” 背后：進(jìn)入直播間的美妝品牌有的溢價(jià)10倍

除了歐萊雅之外，來自韓國的藥妝品牌蒂佳婷近期也出現(xiàn)了類似事件。有消費(fèi)者疑惑，化妝品領(lǐng)域定價(jià)浮動(dòng)可以這么高嗎？美妝護(hù)膚領(lǐng)域的利潤率又到底如何呢？

對此，李巖表示，能夠進(jìn)入李佳琦和薇婭直播間的這些美妝品牌，其毛利率都能達(dá)到80%至90%之間，“10倍的溢價(jià)吧”，其他品牌的毛利率情況也是類似水平。他坦言，越是高端化妝品，毛利率就越高。“同時(shí)它也越需要靠營銷費(fèi)用和其他一些人們看不到的人員投入和店鋪成本去支撐?；瘖y品本身是一個(gè)需要深度營銷或者說重度營銷的品類，所以它的很多費(fèi)用是用來做營銷宣傳和推廣的。”

10月22日，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布2021年前三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)四大業(yè)務(wù)部門（高檔化妝品部、大眾化妝品部、活性健康部、專業(yè)美發(fā)部）以及所有區(qū)域銷售額均錄得增長。截至2021年9月30日，歐萊雅集團(tuán)前三季度總營收約1756億元，同比增長18%，其中第三季度營收為605.6億元，同比增長13.1%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

盡管由于疫情致使一些實(shí)體店在夏季關(guān)閉，以及旅行限制，導(dǎo)致了中國市場增速放緩，但是歐萊雅集團(tuán)依舊在中國市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。此外，歐萊雅集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。2021年前三季度，電商渠道銷售額同比增長29.7%，占?xì)W萊雅集團(tuán)總銷售額的26.6%。電商業(yè)務(wù)的增長也成為其新一輪發(fā)展的關(guān)鍵。

無論如何這次風(fēng)波對于歐萊雅還是造成了不小的影響，社交平臺上，不少消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅涉及虛假宣傳，也有不少聲音認(rèn)為這是品牌和頭部主播的博弈。李巖認(rèn)為，輿論肯定會導(dǎo)致其他一些消費(fèi)者盲目跟風(fēng)。“消費(fèi)者沒有辦法看清楚整個(gè)背后的真相，或者說他們得到的信息是不全面的。”而歐萊雅此次所拿出的解決方案，也是其對于輿論聲音的最新應(yīng)對。

歐萊雅面膜事件并非個(gè)例，熬夜搶預(yù)售不如直接買？

商家預(yù)售后又加碼促銷的行為并不罕見。

消費(fèi)者張雪（化名）告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在李佳琦雙十一預(yù)售直播間搶購了一單（共10盒）蒂佳婷面膜，定金+尾款一共支付了370元，期間除直播間專享優(yōu)惠券，還疊加了35元付定金立減、90元跨店滿減。但在預(yù)售過后，蒂佳婷天貓旗艦店在11月2日、11月3日發(fā)放了減305元的大額優(yōu)惠券，而李佳琦直播間優(yōu)惠券金額僅為140元。

隨后，張雪向記者展示了朋友11月份的購買截圖，圖中訂單使用了店鋪減305元的優(yōu)惠券，疊加了46元美妝券、82元跨店滿減和1元的紅包，最后實(shí)付款為119元。朋友的訂單，5盒只花了119元，買得少了價(jià)格卻更低了。按照雙十一期間直接購買的價(jià)格計(jì)算，直接購買比李佳琦直播間每單（共10盒）便宜了130元左右。“我們辛辛苦苦蹲直播間搶預(yù)售，結(jié)果店家沒兩天搞了一個(gè)大額券”，張雪對此感到非常氣憤。然而，目前蒂佳婷已經(jīng)下架了預(yù)售鏈接，張雪稱自己“申保無地、申訴無門”。

對此，11月10日晚，李佳琦在直播間回應(yīng)稱，已經(jīng)和蒂佳婷品牌方多次協(xié)商，決定給每位在直播間消費(fèi)的顧客送一盒正裝面膜作為補(bǔ)償。蒂佳婷也回應(yīng)稱，此次差價(jià)造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買。然而，包括張雪在內(nèi)的眾多消費(fèi)者對蒂佳婷方的解決方案并不滿意，他們認(rèn)為一盒面膜的補(bǔ)償遠(yuǎn)低于130元每單的差價(jià)。

鞋服品牌消費(fèi)者琳琳（化名）告訴記者，自己在斐樂預(yù)售時(shí)購買了一款熱門鞋，付了60元定金。琳琳每天兩場蹲守斐樂直播間只為搶一張疊滿2000元-700元的優(yōu)惠券。“我當(dāng)時(shí)定了鬧鐘，主播說券每場只發(fā)100張，減700的券是雙十一最低價(jià)”。三天后，看了六場直播的琳琳終于搶到了夢寐以求的優(yōu)惠券，愉快地付了281元的尾款。然而在10月預(yù)售結(jié)束后，11月2日，斐樂又放出一萬張疊滿2000元-900元的優(yōu)惠券。這次的優(yōu)惠券消費(fèi)者不用付定金也不用每天蹲點(diǎn)搶便能使用。

另一知名品牌匡威今年也被消費(fèi)者吐槽了類似問題?？锿酆谜呃蚶颍ɑ┫蛴浾哒故荆衲觐A(yù)售期間自己一口氣買了三雙匡威——褐色買下來248元，藍(lán)色259元。預(yù)售結(jié)束，莉莉發(fā)現(xiàn)使用自己在直播間蹲到的券直接購買反而更便宜。申請退款后，莉莉重新下單相同的三雙鞋子，最后每雙平攤下來只要190元。另一消費(fèi)者小田（化名）也向記者展示，自己搶到直播間1000元-300元券后，再疊加平臺活動(dòng)，最后三雙匡威到手價(jià)只要511元，平均每雙170元左右。

不難發(fā)現(xiàn)，這些被消費(fèi)者吐槽的商家具有共性——預(yù)售時(shí)宣傳最低價(jià)，預(yù)售后發(fā)放優(yōu)惠力度更大的消費(fèi)券促銷。對此，記者致電12315，接線人員表示，這種情況一般有兩種處理方法：一是由12315出面督促消費(fèi)者和商家和解；二是幫消費(fèi)者聯(lián)系市場監(jiān)管部門通過投訴的方式解決。且這兩種解決方法都要?dú)v時(shí)7天左右。

那么商家預(yù)售后加大促銷力度的行為是否違規(guī)？“隨意”限時(shí)發(fā)放大額優(yōu)惠券又是否擾亂市場定價(jià)？商家退差價(jià)又是否應(yīng)該一視同仁？

對此，北京云嘉律師事務(wù)所副主任、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，商家預(yù)售后又加大促銷力度并不代表預(yù)售時(shí)的宣傳就是違規(guī)的。“只要商家在預(yù)售時(shí)售賣的價(jià)格確實(shí)是當(dāng)時(shí)所有在售商家中最低的，便可以宣稱全網(wǎng)最低價(jià)”。此外，商家限時(shí)發(fā)放大額優(yōu)惠券也是一種正常的市場促銷行為，且優(yōu)惠券本身就是一種贈與性質(zhì)，消費(fèi)者沒有搶到更優(yōu)惠的價(jià)格，損失也應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者自己承擔(dān)。至于退差價(jià)則屬于商家和消費(fèi)者之間的承諾，價(jià)保政策并非法律強(qiáng)制規(guī)定的。

北京大學(xué)法學(xué)院副院長薛軍與趙占領(lǐng)意見相似。薛院長專門研究電商法等相關(guān)法律，他認(rèn)為，商家的上述行為是否違規(guī)，主要看直播售賣時(shí)是否明確最低價(jià)的適用范圍。如果主播在直播時(shí)明確說明面膜的價(jià)格是全年度最低價(jià)，則商家后續(xù)行為就屬于違約，消費(fèi)者有權(quán)要求補(bǔ)差價(jià)。民法典規(guī)定，如果商家的宣傳內(nèi)容明確具體，并且對當(dāng)事人訂立合同產(chǎn)生了重要影響，則構(gòu)成合同內(nèi)容。

薛軍表示，主播在直播時(shí)承諾“最低價(jià)”應(yīng)該明確說明適用時(shí)間范圍，類似“史低價(jià)”、“全網(wǎng)最低價(jià)”等表述帶有模糊意味，并不能用來判定違規(guī)。消費(fèi)者在購物時(shí)也應(yīng)該多根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，不要輕易聽信商家的模糊表述。直播搶優(yōu)惠券的促銷手段也是市場經(jīng)濟(jì)的正常部分，帶有一定的運(yùn)氣成分，是否違法也應(yīng)該根據(jù)商家直播時(shí)是否帶有明顯的欺詐色彩判定，例如不明碼標(biāo)價(jià)。“我們要尊重市場（自主調(diào)節(jié)）規(guī)律”。商家并未有違約或者違規(guī)行為，但是它的名聲會受到影響，“這就是最大的制約因素”。