清晨路過(guò)帶走一份早餐，加班匆忙買杯咖啡續(xù)命。不管白天或黑夜，便利店總是 24 小時(shí)亮著燈歡迎光臨，對(duì)不少都市青年來(lái)說(shuō)，它早已成了水電煤一般的存在。

而最近，一些臺(tái)灣網(wǎng)友如常走進(jìn)全家便利店，突然發(fā)現(xiàn)了有些什么渾身不對(duì)勁。

恍惚一抬頭，啊，竟是進(jìn)門 BGM 被換掉了。

為全家注入靈魂的進(jìn)門 BGM

提到日式便利店品牌全家，你可能會(huì)首先想起它的藍(lán)+綠 logo 配色，以及每次進(jìn)出都會(huì)響起的熟悉旋律。

那段在你耳邊每日單曲循環(huán)的聲音，被稱為「入店音」。目前，全家在全球 8 個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 24923 家門店，不管是在日本、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)大陸、泰國(guó)或韓國(guó)，基本用的都是同一段旋律。

神奇的是，這段 BGM 的版權(quán)并不屬于全家。它是 1978 年由作曲家稻田康，為型號(hào) EC5277WP 的松下門鈴所創(chuàng)作的鈴聲，正式的曲名叫《大盛況》。1981 年，全家在日本開始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，選用松下門鈴播放鈴聲作為「入店音」，后來(lái)才漸漸成為了品牌 DNA 的一部分。

對(duì)于這次入店音的更換，臺(tái)灣網(wǎng)友們首先感到不適和奇怪。一位網(wǎng)友@小胖囉 說(shuō)：

原本的等愣惹愣等愣 等愣惹惹扔 的開門聲蠻有辨識(shí)度的呀，換成這樣好小聲，辨識(shí)度也沒(méi)有很明確，不知道干嘛要換。

在一片「原版比較洗腦」「新版又吵又難聽」「音效太長(zhǎng)」「讓人煩躁只想趕快離開」的討論里，也有一些網(wǎng)友覺(jué)得新版更為輕快俏皮，像是有趣的游戲音效，多聽?zhēng)状魏箝_始覺(jué)得可愛。

全家回應(yīng) TVBS 新聞網(wǎng)稱，由于全家在中國(guó)臺(tái)灣的門店數(shù)即將邁入 4000 店里程碑，因此特別設(shè)計(jì)「歡慶 4000 店限定版鈴聲」，希望讓消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)有耳目一新的感覺(jué)，之后各門店都會(huì)陸續(xù)進(jìn)行更換。

但并未清楚透露，這究竟是短期的營(yíng)銷行為，還是一次徹底的品牌升級(jí)。

實(shí)際上，在這之前，全家在中國(guó)臺(tái)灣的門店也推出過(guò)限定版入店音。

2013 年，為慶祝全家在臺(tái)成立 25 周年，全家推出了 25 款特別版鈴聲，包括有電音版、馬里歐版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019 年迎來(lái) 31 周年，在當(dāng)年推出了生日版、圣誕版、春節(jié)版、中秋版、兒童節(jié)版等不同進(jìn)門 BGM。不過(guò)，都是基于原版旋律的改編。

有分析認(rèn)為，品牌 logo、標(biāo)語(yǔ)、音樂(lè)等元素更改，應(yīng)該遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原則。全家的原版入店音辨識(shí)度相當(dāng)高，抓耳洗腦又上頭，甚至出現(xiàn)各種粉絲改編版本，讓它變成了迷因（meme）般的存在，這種情況下其實(shí)沒(méi)有必要更換新版。

這些都是相當(dāng)好的品牌資產(chǎn)，驟然放棄其實(shí)非?？上А?/p>

幾個(gè)音符，一段旋律，品牌這樣悄悄鉆進(jìn)你的耳朵

從 1981 年至今，全家原版經(jīng)典的 BGM 已經(jīng)沿用了足足 41 年。

2009 年以前，全家入店音只是一個(gè)熟悉的存在，并沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)引起什么水花。但一次偶然，有日本網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這段旋律原來(lái)來(lái)自松下門鈴，年輕人們?nèi)珕T震驚：「正是我奶奶家的門鈴！」「我一直以為爺爺在全家打工，才能在家用上這樣的鈴聲！」

這個(gè)從昭和時(shí)代而來(lái)的冷知識(shí)，隨后掀起了二次創(chuàng)作的改編熱潮。四手聯(lián)彈版、Remix 版、游戲版、Bbox 版、久石讓版、進(jìn)擊的巨人版……通通冒了出來(lái)。

其中，初音未來(lái)唱著「fami fami fami」的可愛版本萌倒了不少網(wǎng)友，為后來(lái)跟全家正式合作拍攝廣告埋下了伏筆。

2012 年，洛天依將這首歌翻唱成了「吃貨洗腦神曲」。直到今天，還有中二網(wǎng)友一聽見全家進(jìn)門 BGM 會(huì)產(chǎn)生本能反應(yīng)，唱起「好餓好餓好餓，我真的好餓」。

以往在 YouTube 和 Twitter 上，總能看到這樣的視頻：網(wǎng)友在陌生國(guó)度旅游時(shí)偶遇全家門店，聽見同款進(jìn)門 BGM 后表示驚喜。而 2 年前《動(dòng)物森友會(huì)》火得一塌糊涂，這段旋律也成了島歌熱門之選。

不管帶著怎樣的心情和需求而來(lái)，聽見進(jìn)門 BGM 的一刻，你會(huì)知道，下一句一定是「你好歡迎光臨全家～」。這就是辨識(shí)度+多次重復(fù)播放帶來(lái)的感官記憶。

像全家 BGM 一樣悄悄鉆進(jìn)耳朵、賴在大腦的「品牌聲音」，還有更多更多。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，每當(dāng)看到「燈，等燈等燈」，我的同事智健總會(huì)不自覺(jué)唱出聲來(lái)，并記起自己跟英特爾的無(wú)數(shù)次親密接觸。

當(dāng)「你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜」傳入編輯思真耳里，一股沖動(dòng)萌生，她會(huì)忍不住停下來(lái)買個(gè)雪王冰淇淋。

麥當(dāng)勞在 2003 年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I’m lovin’ it」，并在當(dāng)年花了超過(guò) 13 億美元向全球推廣。如今，任騰格爾的翻唱版本再狠辣，劉主編還是能快速辨別，并開始回味前幾夜嘗過(guò)的酥酥多筍卷。

標(biāo)志性的品牌聲音，可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的和弦，比如 Mac 電腦的開機(jī)音樂(lè)「咚」，就是一個(gè) C 大調(diào)和弦加上合成器錄制的效果。可以是一段朗朗上口的旋律，有如諾基亞經(jīng)典的「Nokia Tune」鈴聲。

當(dāng)然，它也可以由一些意想不到的元素組成，比如 QQ 的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音，其實(shí)來(lái)自馬化騰的 BB 機(jī)。而流媒體 Netflix 的 4 秒片頭「嗒噔」，是音效設(shè)計(jì)師 Lon Bender 戴著婚戒敲木柜的聲音。

人的感官?gòu)耐饨绔@取的信息里，視覺(jué)占 60%，聽覺(jué)占 20%，觸覺(jué) 15%，味覺(jué)和嗅覺(jué)分別是 3% 和 2%。在品牌營(yíng)銷中，視覺(jué)信息因此總是深得重視，而其他感官信息往往會(huì)被忽視。

但也有研究表明，人們對(duì)聲音做出反應(yīng)只需要 0.146 秒，比其他感官刺激都要快。一些有特定特征的旋律，甚至可能成為「耳蟲（earworm）」，住進(jìn)你的腦子單曲循環(huán)，趕也趕不走。

每一次標(biāo)志性的品牌聲音被播放，都在無(wú)形中對(duì)你進(jìn)行記憶加強(qiáng)。如此日復(fù)一日，讓你在不知不覺(jué)中習(xí)得「聽音辨品牌」的奇技。

這就不難理解，為什么引起刷屏的總是洗腦神曲，為什么李佳琦能憑借「Oh my god 買它買它」迷住所有女生的心，以及，為什么全家更換進(jìn)門 BGM 這種小事，會(huì)讓臺(tái)灣網(wǎng)友大呼奇怪不習(xí)慣。

門店 BGM，正在成為一種「音樂(lè)風(fēng)格」

不是所有品牌都有標(biāo)志性的聲音 logo。

實(shí)際上，如果沒(méi)有足夠多的門店（比如全家）、使用頻繁的場(chǎng)景（比如 QQ）或長(zhǎng)期的廣告策略（比如麥當(dāng)勞）支撐，再抓耳的聲音 logo 也可能會(huì)很快過(guò)氣被忘掉。

不過(guò)，近年來(lái)出現(xiàn)了一種新的趨勢(shì)，門店的 BGM 正在為品牌注入靈魂，甚至成為一種「音樂(lè)風(fēng)格」。

喜歡流行音樂(lè)和快節(jié)奏舞曲的女孩們，打開「聽歌識(shí)曲」在 H&M、ZARA 等快時(shí)尚門店逛上一圈，往往能收獲寶藏歌單。因?yàn)檫@些品牌的選曲，多數(shù)來(lái)自 Billboard 等熱門音樂(lè)榜單，而且更新頻率較快。

一個(gè)很具體的細(xì)節(jié)：H&M 門店絕不允許播放 3 年前的流行歌，因?yàn)闀?huì)顯得自家衣服很過(guò)時(shí)。

跟心跳加速的快時(shí)尚門店不一樣，星巴克更偏愛古典、爵士等音樂(lè)類型。負(fù)責(zé)制作歌單的 Holly Hinton，將星巴克的選曲邏輯形容為「周日早上讀報(bào)紙和喝咖啡時(shí)想聽到的音樂(lè)」。

而一貫以「性冷淡」風(fēng)格示人的 MUJI，門店音樂(lè)的風(fēng)格則更簡(jiǎn)約自然。比如是取樣森林、大海、夏日庭院的舒緩純音樂(lè)，或是世界各地音樂(lè)家演奏的民謠樂(lè)曲，甚至?xí)鶕?jù)早中晚和春夏秋冬來(lái)更換歌單。

重視門店 BGM 的品牌，往往會(huì)由總部創(chuàng)建曲庫(kù)，再交由地區(qū)門店進(jìn)行播放，以確保調(diào)性統(tǒng)一。至于音樂(lè)授權(quán)、風(fēng)格定制、更新頻率等事宜，一般會(huì)交給第三方服務(wù)商處理——Apple Music 就在 2019 年開始為品牌提供類似服務(wù)。

隨著越來(lái)越多顧客對(duì)門店 BGM 感興趣，品牌也紛紛入駐 Spotify、Apple Music 等流媒體平臺(tái)，讓粉絲可以輕松找到官方歌單，隨時(shí)抱走循環(huán)。

喜歡蘋果零售店的音樂(lè)？Apple Music 就有一個(gè)定期更新的歌單 《Today at Apple》，點(diǎn)開播放，彷佛天才就在你身旁。

而星巴克、H&M 等品牌門店歌單也在 Spotify 上定期更新，平臺(tái)甚至?xí)蚱放品答伨唧w播放數(shù)據(jù)如何。

MUJI 的歌單，以往只以實(shí)體 CD 的形式在門店發(fā)售。2021 年 5 月，MUJI 將走訪 16 個(gè)國(guó)家和地區(qū)錄制的 300+ 首音源通過(guò)流媒體平臺(tái)上分發(fā)，希望在疫情大環(huán)境下，即使人們身在家中也能感受世界各地的文化。

聲音 logo 靠辨識(shí)度出圈，而門店 BGM 靠氛圍感出圈。在視覺(jué)注意力被瘋狂搶占的今天，越來(lái)越多品牌嘗試通過(guò)聽覺(jué)為消費(fèi)者傳遞價(jià)值，帶來(lái)驚喜。

近年來(lái)主打「服適人生」概念的優(yōu)衣庫(kù)，去年推出了 Lifewear Music 系列策劃，找來(lái) 4 位音樂(lè)人，結(jié)合放學(xué)后教室、春天的廚房、林間的篝火、午后創(chuàng)作中等不同場(chǎng)景，分別制作一段約 30 分鐘的音樂(lè)。非常適合作為工作學(xué)習(xí)的背景樂(lè)。

YouTube 網(wǎng)友 @Kalmia 在評(píng)論區(qū)說(shuō)，這聽起來(lái)就像優(yōu)衣庫(kù)的 AIRism 系列一樣舒服。而網(wǎng)友 @Rosamente 稱「簡(jiǎn)直挖到了寶藏。優(yōu)衣庫(kù)也太懂自己的受眾口味了」。更多的留言表示，自己將這幾段音樂(lè)循環(huán)了一遍又一遍。

在人與人的交往中，分享歌單本就是一種很親密的行為。而現(xiàn)在，通過(guò)門店 BGM 和歌單進(jìn)行溝通，品牌成了你的靈魂好朋友，它精心策劃的音樂(lè)不僅進(jìn)入了你的雙耳，甚至抵達(dá)你的客廳、臥室和浴室，成為你生活的一部分。

大量調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，這屆年輕消費(fèi)者不再需要通過(guò)一身名牌來(lái)標(biāo)榜自己。他們反而會(huì)去尋求跟自己頻率相仿的品牌，一起踐行自己所相信的生活方式。

而聲音和音樂(lè)，就是識(shí)別同類的其中一種信號(hào)——試想一下，一個(gè)品牌自稱可持續(xù)，卻在門店播放季拋甚至月拋、周拋的抖音熱歌，很難不讓人感到一絲違和。

品牌營(yíng)銷專家 Martin Lindstrom 曾在《感官品牌》一書中分析稱，全球頂級(jí)品牌之所以能成功，大多是善用了我們的基礎(chǔ)感官，營(yíng)造了一個(gè)「五維」的感官世界，做到以「色」悅?cè)?、以「聲」?dòng)人、以「味」誘人、以「情」感人，讓顧客對(duì)品牌始終保持忠誠(chéng)度。

不管是一秒辨別品牌的聲音 logo，還是帶著濃濃氛圍情調(diào)的門店 BGM，都是品牌在努力向你吹著「耳邊風(fēng)」。