不滿足于一二線市場(chǎng)的生意，蔻馳(Coach)等品牌開始向下沉市場(chǎng)滲透。近日，蔻馳在陜西省寶雞市開設(shè)了全新門店。對(duì)此，蔻馳方面表示，在未來12個(gè)月內(nèi)將開設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。
那么，過快向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張是否會(huì)稀釋蔻馳的品牌價(jià)值，這會(huì)是一門好生意嗎?
布局下沉市場(chǎng)
蔻馳在陜西省寶雞市的新店近日開業(yè)，而這已不是蔻馳第一次進(jìn)入四線城市。早在兩年前，蔻馳就進(jìn)入黑龍江省大慶市。Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼蔻馳中國首席執(zhí)行官Yann Bozec表示，蔻馳在未來12個(gè)月內(nèi)將開設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。
中國商報(bào)記者注意到，在三四線城市開設(shè)實(shí)體店的同時(shí)，蔻馳也在積極布局電商。入駐天貓、京東開設(shè)旗艦店，加入抖音、快手等直播平臺(tái)，讓更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠了解蔻馳、購買蔻馳。
蔻馳在電商平臺(tái)也擁有不少粉絲，記者在天貓蔻馳旗艦店看到，粉絲數(shù)已達(dá)567萬。一款售價(jià)1650元的麻將包，用戶評(píng)價(jià)數(shù)量已超過500條。
消費(fèi)者王女士對(duì)記者表示，2012年大學(xué)畢業(yè)時(shí)，就想著人生第一筆工資用來買一支蔻馳包。那時(shí)小城市的商場(chǎng)沒有這個(gè)品牌，電商也還沒有開設(shè)旗艦店，就找代購買了一支蔻馳包袋。“那時(shí)候就特別希望蔻馳能開到小城市中來。”王女士說。
“隨著生活水平的提升，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的需求更高了。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國商報(bào)記者表示，在下沉市場(chǎng)里，一般商場(chǎng)里很少引進(jìn)國際大牌商品，售賣的所謂高端商品主要以一些銷售千元以上、5000元以下的國內(nèi)品牌為主，但也并不多。均價(jià)在3000元左右的蔻馳，足以扮演起高端品牌，能夠滿足三四線城市大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，時(shí)下中國，均價(jià)3000元—5000元的皮具箱包品牌市場(chǎng)綜合占有率增速較快。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，輕奢品牌市場(chǎng)前景廣，但未來比拼的還是產(chǎn)品本身，好產(chǎn)品才是留住客戶促成消費(fèi)的關(guān)鍵因素。
一線市場(chǎng)失寵
布局下沉市場(chǎng)，品牌看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade也在拓展下沉市場(chǎng)。2021年，Kate Spade宣布入駐抖音電商，Kate Spade為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開設(shè)超過50場(chǎng)抖音直播。金華義烏之心城市生活廣場(chǎng)此前引進(jìn)邁克高仕(Michael Kors)。
但還有一個(gè)現(xiàn)象，曾經(jīng)在一線城市某些商場(chǎng)占據(jù)“C位”的蔻馳、邁克高仕、Kate Spade等被視為“輕奢”的品牌，逐漸從“C位”撤出。
中國商報(bào)記者走訪北京多家商場(chǎng)看到，原來在商場(chǎng)一層出現(xiàn)的蔻馳、邁克高仕如今已騰籠換鳥。比如在北京老佛爺百貨，蔻馳門店已換成名聲大起的加拿大鵝。
同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade，原來也曾在多家商場(chǎng)一層出現(xiàn)，如今也都換成最近幾年大火的同價(jià)位輕奢品牌，比如maje、sandro等。
從一些數(shù)據(jù)來看，這些品牌最近兩年在中國市場(chǎng)表現(xiàn)也不比從前。當(dāng)年蔻馳上線天貓旗艦“618”期間，交易額便達(dá)千萬元。但今年蔻馳宣布入駐快手電商的三天首秀直播中，除了首場(chǎng)直播擁有8.6萬觀看以外，其余時(shí)段驟降到2萬，甚至同時(shí)在線人數(shù)只有三位數(shù)。
今年8月，Coach母公司Tapestry集團(tuán)發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的第四財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)營業(yè)額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長(zhǎng)，全年銷售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國市場(chǎng)，銷售額卻大跌32%。
張培英表示，輕奢品牌依然受到大眾的認(rèn)可與關(guān)注。但隨著行業(yè)風(fēng)向的變化，年輕人更喜歡設(shè)計(jì)獨(dú)特、帶有個(gè)人標(biāo)簽的品牌。如今小眾設(shè)計(jì)師品牌不斷出現(xiàn)在一線城市的實(shí)體店中，設(shè)計(jì)前衛(wèi)，定價(jià)和輕奢品牌差不多，讓消費(fèi)者有了更多元的選擇。“蔻馳等輕奢品牌如不能給消費(fèi)者帶來更多的新鮮感，就會(huì)陷入尷尬境地。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，選擇布局下沉市場(chǎng)無疑是明智的選擇。隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市消費(fèi)者可支配消費(fèi)更高。但能消費(fèi)得起購過萬元國際一線大牌包袋的消費(fèi)者仍占少數(shù)，蔻馳門店裝潢和服務(wù)模式通常對(duì)標(biāo)高端消費(fèi)品牌，價(jià)格又低于一線大牌，這足以為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供新鮮感。
做好產(chǎn)品是關(guān)鍵
一線城市失寵，布局三四線，對(duì)于蔻馳這類輕奢品牌來說，是當(dāng)下最優(yōu)的布局。Yann Bozec表示，在三四線城市的消費(fèi)者對(duì)蔻馳有著極高熱情，深入這個(gè)市場(chǎng)能夠幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士看法不一。有的認(rèn)為，蔻馳是在先一步收割下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)紅利。也有的表示，蔻馳在一線市場(chǎng)，由“受寵”到“失寵”，不是因?yàn)檩p奢品牌沒有市場(chǎng)，而是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)不能完全滿足消費(fèi)者的審美需求。如果品牌不能改善品質(zhì)和設(shè)計(jì)，保持平庸的形象不變，當(dāng)下沉市場(chǎng)紅利消失，只會(huì)造成更多消費(fèi)者流失，最后陷入循環(huán)困局。
張培英表示，本土小眾設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者選擇更加多元。“在品牌影響力上不如國際高端品牌，在熟悉本土市場(chǎng)和客戶需求上不如本土品牌，蔻馳等輕奢品牌如果抓不住潮流，不能帶給消費(fèi)者更多的新鮮感，將會(huì)錯(cuò)過新的消費(fèi)者。”
業(yè)內(nèi)人士分析，從品牌形象來看，蔻馳如不在產(chǎn)品本身多下功夫，過快擴(kuò)張將會(huì)脫離品牌調(diào)性，有可能會(huì)稀釋蔻馳的品牌價(jià)值。